El apego al celular se puede ver en cualquier transporte público: todas cabezas agachadas hacia la pantalla. Por supuesto que no hay lugar en donde las campañas políticas no busquen estar y ese es uno clave. El Gobierno promocionó su campaña digital y, en particular, el jefe de Gabinete, Marcos Peña, hizo hincapié en que el fuerte estará puesto en la militancia por Whatsapp: mensajes de militantes, audios de Mauricio Macri o María Eugenia Vidal, spots y memes viralizados serían el caballito de batalla de Juntos por el Cambio. No obstante, altas fuentes de la campaña indican que hay más fantasía que realidad en el despliegue de esa campaña. Y los especialistas en comunicación política digital que consultó Página/12 coinciden en que no funciona la campaña en WhatsApp para convencer indecisos, aunque sí puede cohesionar a los convencidos. En otras redes, revive la campaña negativa a través de distintas cuentas de las que el Gobierno no se hace cargo.

Tenés un WhatsApp

Según publicaron distintos medios, la joya de esta campaña es Whatsapp. Es el lugar donde Juntos por el Cambio busca hacer la diferencia, con una campaña de microtargeting destinada a 64 segmentos (desde Fuerzas Armadas, pasando por Jubilados o “el campo”). Una nota del sitio La Letra P hace hincapié en que Macri envía entre 15 y 30 chats por día para que se viralicen en forma horizontal. Entre los ejemplos, figura un texto que le envió al CEO de Patagonia Berries, Manuel Cabrales: “Hola Manuel! Te escribe Mauricio Macri. Quería felicitarte a vos y a todos los que trabajan en Gauchitas por su segunda exportación a Alemania. Me comentaron que este año triplicaron la cantidad, es una gran noticia! Un abrazo grande y muchos éxitos”, le mandó el presidente. Hay otros a trabajadores petroleros o a empresarios del círculo rojo. También viralizaron un audio de un camionero cruzando el Paseo del Bajo y diciendo: "No, es orgásmico, boludo. Es orgásmico. Ya crucé la Capital, ya la crucé. ¿Entendés que ya la crucé, guacho?”.

En el oficialismo le llaman a esto la “campaña anárquica”, porque no hay manera de ordenar y controlar los mensajes una vez lanzados. A diferencia de las redes sociales, en Whatsapp no pueden medir los resultados en forma acabada (a diferencia de en las redes sociales, donde hay herramientas de medición). La apuesta no es el envío de mensajes masivos (que WhatsApp puede detectar y bloquear, como parte de su nueva política contra las Fake News), sino que el mensaje de campaña llegue de una forma “no invasiva”.

Un alto funcionario que talla en la campaña relativizó esto ante PáginaI12. “Hay mucha fantasía. Eso de que mandamos WhatsApp a todo el mundo es mentira. Lo que se hace es generar contenidos para que nuestros militantes reenvíen”, señala. Principalmente, son versiones un poco más cortas de los spots. Quienes los reenvían son los voluntarios que se anotaron en la plataforma Defensores del Cambio, a los que se instruyó para que sumen a diez convencidos y diez indecisos para sumar. En esto último reside el problema.

Los casos de mensajes customizados de Macri o de María Eugenia Vidal son pocos, según indican quienes relativizan el impacto de esta campaña. Uno de los que dejaron trascender por parte de la gobernadora bonaerense fue su conversación con el empresario Alberto Tarasido, que había mandado un audio tras escucharla en la Fundación Mediterránea en el que dijo: “No saben cómo ha madurado esta chica como política”. El audio, según el relato macrista, se viralizó tanto que le llegó a Vidal, quien le contestó. "Hola. Alberto, ¿cómo estás? Me mandaron tu audio y me enteré que se está viralizando. Gracias por decir cosas tan lindas. Lo que más me gusto fue que dijiste esta chica. Beso grande”, le contestó.

¿Sirven estos mensajes para captar votos de indecisos? Según los especialistas consultados por este diario, no. “Whastapp siempre fue una herramienta de campaña. Es una red de contactos. Tenés que montarte sobre grupos ya existentes. Requiere cierto nivel de confianza. Creo que la efectividad de Whatsapp en esta campaña va a ser más bien baja. Porque para compartir contenidos políticos tenés que tener ganas y, por como está planteada la campaña, más allá del núcleo duro no hay unas ganas de ser parte del oficialismo. Es más bien odio al kirchnerismo”, sostiene Luciano Galup, consultor en comunicación política y autor del libro Big data y política.

Por su parte, el consultor en estrategia digital Damián Coll consideró que “no funcionan las campañas en Whatsapp”. “Primero que nada, nombran el caso de Brasil como exitoso. Nadie definió cómo fue la mecánica en el caso de Bolsonaro, ni qué peso específico tuvo en el resultado final de la elección. Se repite sin analizar. Segundo punto: entiendo que Whatsapp es una herramienta fabulosa para trabajar con los propios para alimentarlos de materiales. Pero no como herramienta de penetración, de convencer y de conseguir un voto”, indicó Coll, que es autor del libro En campaña. Manual de comunicación política en redes sociales.

Coll cuestiona la posibilidad de llegar a los no convencidos: “¿A dónde los referentes del PRO van a mandar los videítos? La intimidad de una persona hoy pasa por el celular. Es como estar en el baño. No puede entrar un tipo a hacer campaña. A mi celular no podés entrar cuando se te cante”, grafica. “¿Cómo funcionaría esto? Grupitos de mamis en la escuela. Se mete uno y manda un meme de CFK. Y lo que pasa es que le dicen: ‘Este grupo no es para eso’. El grupo de los amigos de fútbol. Uno se pone denso de la política y lo paran. En grupos heterogéneos, estás más cerca de provocar el rechazo que la aceptación”, remarcó.

Call centers

En los papeles, la campaña digital oficial (la positiva, que habla de logros de gestión y tiene pocas alusiones a los adversarios) está a cargo del consultor Guillermo Riera, ex subsecretario de Vínculo Ciudadano que dependía del jefe de Gabinete, Marcos Peña. Y después está la campaña paralela, la que ningún funcionario admitirá. De hecho, Peña y Jaime Durán Barba se la pasan negando que existan los call centers.

En una investigación sobre la campaña de 2015, este diario descubrió que parte de lo que se conoce como “los trolls de Marquitos Peña” surgió de empresas contratadas por el Gobierno porteño que tercerizaban el trabajo en redes. Una de ella era Becom1, de consultor en marketing digital Mariano Tato, una empresa que sumó contratos del Gobierno porteño por 8,9 millones y recibió 60 mil pesos por parte de Cambiemos en la campaña. Según testimonios que reunió este diario , esta empresa subcontrató unas cien personas que no trabajaban en la sede de Becom1, sino en las oficinas de la Fundación Pensar en Balcarce. Allí hacían el trabajo en redes sociales, manejaban cuentas falsas, creaban sitios sobre mascotas, ecología o contra el maltrato animal para captar usuarios y luego contrabandear mensajes políticos.

De esos grupos tercerizados se llegó a una organización que no está reunida bajo un mismo techo. Un hombre que trabajó en las campañas del macrismo calcula que son “unas 3000 personas en cuatro cinco edificios. Es como un ministerio de Comunicación digital. Ahí tienen todo el poder de fuego”. La mayoría tiene su base en el Gobierno de la Ciudad, el bastión del PRO. Quienes conocen de la organización de campañas en redes insisten en que es poco probable que la campaña oficial y la paralela la hagan grupos separados. No obstante, el Gobierno niega una y otra vez. Por las redes circulan videos que buscan vincular a los candidatos del Frente de Todos con las causas de corrupción. El Gobierno no las reconoce, pero que existen, existen.

“Evaluar las campañas en 2019 implica ampliar el material que analizar. Antes se analizaban los spots y hoy los spots son una parte mínima. La campaña del oficialismo no se limita a los spots, sino que hay que ver lo que hacen cotidianamente en las redes sociales los candidatos y los que los rodean”, advierte Galup. “Hay una campaña más estática que es la de los spots. Y después hay una campaña bastante agresiva, que es la campaña negativa en redes. En ella decidieron atacar al candidato del Frente de Todos en la provincia de Buenos Aires, porque advierten que la batalla ahí”, remarca.

“No se ve un oficialismo festivo y alegre. Se ve un oficialismo parado sobre su núcleo duro y con ataques como ‘marxista’. Se ve una campaña muy ordenada, pero a la vez que demuestra las fragilidades de la gestión. Porque si después de cuatro años tu campaña gira en que se elija lo menos peor, nos habla de una gestión bastante mala”, analiza Galup. 

“Teniendo el PRO el aparato más vanguardista digital de comunicación, lo que están haciendo ahora es algo que inventamos en 2015 para Scioli: filman con un celular en vertical y lo pasan por la tele para simular que lo filmó un tipo anónimo para festejar que una ruta pavimentada”, recuerda Coll, que no ve mucha novedad en la campaña actual.