“Todavía no sabemos nada sobre lo que pasó y, de hecho, es muy probable que nunca lo sepamos porque cuando ocurren este tipo de errores rápidamente se tapan. El hashtag ‘YovotoMM’ es el que tuvo más impacto en la campaña del oficialismo, fue primera tendencia. Mi hipótesis es que contrataron a una empresa de afuera que se descontroló”, señala Natalia Zuazo, politóloga, experta en tecnología y directora de Salto Agencia.

Desde diferentes cuentas y en simultáneo se emitieron mensajes calcados y escritos en otros idiomas. “¡Satisface a Mauricio! ¡No te relajes! ¡Te elijo! Enorme caricia desde Hurlingham!”, o bien, “Start Argentina, elect Macri”. Así, lo que en principio tomó por sorpresa a propios y extraños, luego, se tiñó de verde bizarro. Ya cerca de las PASO, los bots de Cambiemos fallaron y en el momento menos pensado, demostraron sus fisuras, paradójicamente, su costado más humano. Al respecto, a través de su propia cuenta, el especialista en medios, redes, datos, comunicación y política, Luciano Galup, comentó que “un tercio de los tuits lo hizo el 2 por ciento de las cuentas, mientras que el 65 por ciento de los tuits (2 de cada 3) lo hizo el 10 por ciento de las que participaron”. Como si fuera poco, además, el 30 por ciento de estas no registraba una descripción en su perfil. Se podría conjeturar, de modo ingenuo, que los trolls cambiemitas son reservados respecto de su privacidad y que inmersos en un postmodernismo salvaje eligen proteger su intimidad, pero para pensar al respecto con una dosis mayor de seriedad es preferible seguir algunas pistas y advertir cómo operan los populares troll center.

“El punto, como siempre, está en advertir cuántas de las conversaciones que se generan son orgánicas y cuántas son promovidas”, dice Zuazo. Mientras que las orgánicas refieren a gente que, efectivamente, se engancha con la propuesta de Mauricio Macri y se descarga la foto a su celular para apoyarlo de manera genuina; las promovidas son generadas desde centros específicos y de manera programada, a través de cuentas propias que orientan los mensajes, o bien, mediante el pago de publicidad en las redes. “El porcentaje promovido siempre es el que empuja al resto para conseguir el objetivo, es decir, para ser tendencia. En general, los candidatos eligen contratar servicios automatizados antes que pagar publicidad porque es más barato. La paradoja es que, algunas veces, estos servicios son tan baratos que terminan saliendo caros. Pienso que puede ser lo que haya ocurrido en este caso”, plantea Zuazo.

Lo curioso de este papelón fue su singularidad, ya que a lo largo de su administración el gobierno fue extremadamente puntilloso al momento de diseñar la comunicación política y un plan de marketing sin fisuras. “Twitter tiene mecanismos para detectar estas cuentas que realizan actividades sospechosas. De hecho, las herramientas de medición permiten advertir cómo es que escalan. Fueron apenas un puñado de errores pero incrementaron su potencia porque emergieron en el medio de una tendencia nacional”, explica. El hashtag, recordemos, había sido anunciado y promovido por el presidente –la cuenta con más seguidores del país–, sus ministros, empresarios, segundas y terceras líneas, intelectuales y “autoridades” que traccionan agenda en las redes sociales. “Una cosa es pifiar con un hashtag menor y una muy distinta es equivocarte cuando sos tendencia y tu volumen de conversación puede haber rozado las 40 millones de menciones”, completa.

Las redes sociales son herramientas fundamentales para orientar la opinión pública y los políticos las utilizan con mayor insistencia en las campañas. Ser tendencia es sinónimo de hablar más fuerte, de tener más eco, de subir el volumen del micrófono en el entorno virtual dominado por Twitter, Facebook y compañía. Como la comunicación es tan importante, de hecho, debe ser planificada y, en este sentido, los errores se pagan caro. Por ello, para una reflexión más acabada del suceso es necesario pensar en la estrategia de comunicación del macrismo a nivel general. Así lo comprende Natalia Aruguete, docente e investigadora de la Universidad Nacional de Quilmes, especialista en agenda y opinión pública. “Más allá de pensarlo en términos individuales y en el diseño de un call center creado a los efectos de la campaña, es necesario observar esta situación como parte de una estrategia general que apunta a determinar qué temas protagonizan la agenda. Alrededor de la disputa temática, los candidatos se reposicionan”, comenta.

Con ello, entra en juego otro factor, lo que en la jerga se denomina “propiedad sobre un tema”, es decir, la reputación que tiene una determinada persona para hablar sobre cierto aspecto de la realidad. “Si las principales preocupaciones sobre las que versan las conversaciones en las redes son la pobreza, la inflación y la cantidad de gente en situación de calle, es muy factible que el oficialismo no tenga voces autorizadas. Por este motivo es que marcan la agenda sobre temas que tienen legitimidad construida, por ejemplo, la obra pública”, explica.

En este marco, ¿ser tendencia asegura cosechar más votos en las próximas PASO? Desde la perspectiva de las especialistas hay un largo trecho, pues, la popularidad en redes no asegura el favor de los votantes. “La utilización de los hashtag en el final de las campañas refuerza lo emocional en el voto de los propios y en eso usar las redes suma. Estas operaciones no cambian votos. En todo caso, lo que puede dejar en vista ese error es la soledad detrás de Macri, en última instancia. Pero ojo con pensar que el error en sí va a cambiar un voto”, asume Zuazo. Y, desde este punto de vista, concluye Aruguete: “Es muy forzado pensar que un millón de tweets pueden cambiar los votos, pero lo que sí se modifica es lo que la gente cree que es importante. Es una red de combinación de actores que instalan determinadas percepciones y generan resonancia, interpretaciones alrededor de los asuntos. Entonces, el ‘YoVotoMM’ activa la opinión pública en la medida en que está conectado con otros temas que a la sociedad verdaderamente le importan”.

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