Las disputas hegemónicas ya no son lo que eran. Si antes se daban en el área espacial o nuclear, la actual tensión entre China y Estados Unidos se ha expandido hasta los celulares de niños y adolescentes. Ambos países conocen el poder de seducir multitudes y la utilidad de los datos que se recogen desde los celulares. Un buen ejemplo es TikTok, una aplicación que permite hacer videos de quince segundos y seduce a chicos de todo el mundo, Argentina incluida.
ByteDance, una compañía china fundada en 2012, desarrolló en 2016 una exitosa aplicación para el mercado chino llamada Douyin; al año siguiente la lanzó al mercado global bajo el nombre TikTok. La aplicación, que atrapa sobre todo a niños y adolescentes, utiliza un eficiente sistema de inteligencia artificial para decidir cómo entretener a los usuarios. Para entrenarse y mejorar sus chances capta los gestos de cada usuario sobre el teléfono, los comentarios, los rostros que aparecen en los videos elegidos, cuántos segundos se ven. Con esa información selecciona qué videos mostrar.
En realidad es difícil saber si ese es la verdadera clave de su éxito en occidente: para crecer fuera de China TikTok se apoyó primero en la compra de musical.ly, una aplicación similar que contaba con 100 millones de usuarios y por la que pagó 800 millones de dólares a fines de 2017. Con esa base inició una campaña publicitaria arrolladora: según el Wall Street Journal “ByteDance gastó aproximadamente mil millones de dólares en anuncios" en 2018, es decir casi 3 millones de dólares por día, sobre todo en las redes sociales tradicionales. La campaña incluyó además el pago directo a youtubers e influencers para que subieran videos a TikTok recomendando a los usuarios abandonar las otras redes. Otro recurso de la empresa es producir sus propias tendencias con videos encargados y promovidos por hashtags que luego se vuelven virales.
Gracias a la utilización en simultáneo de todas las herramientas conocidas, este año ha sido la tercera aplicación más descargada mundialmente, sólo superada por Whatsapp y Messenger, ambas propiedad de Facebook. En enero la empresa, que no suele dar muchos datos, festejó su llegada a los mil millones de usuarios activos mensuales (poco menos que la mitad de los que tiene Facebook), de los cuáles cerca de 100 millones están en los Estados Unidos. La empresa monetiza la atención que producen los usuarios con publicidad, pero también con comisiones sobre los regalos que se pueden regalar a quienes hacen contenidos. A pesar de su éxito, la aplicación gasta tanto en publicidad para continuar su expansión que circuló el rumor de que perdió mil millones en 2018.
Por la puerta de atrás
El éxito de la aplicación despertó la preocupación del sistema de regulación estadounidense. Lo más evidente ha sido una multa de 5,7 millones de dólares que aplicó la Federal Trade Comission por la recolección de datos de menores a musical.ly. Después de pagar, Bytedance comenzó a preguntar la fecha de cumpleaños de los usuarios e impedir que se sumen menores de trece. Además utiliza el reconocimiento facial para detectar menores y bloquearlos. También contrató a miles de moderadores para que bajen cualquier contenido polémico. Su objetivo es que la aplicación sea un espacio "libre de controversias", aseguran.
Según un reporte de Bloomberg, ByteDance está valuada en 75 mil millones de dólares, algo menos del 10 por ciento del valor de Amazon o Google, suficientes para hacerla la startup más valiosa de la bolsa. Si bien su tamaño es relativamente menor, su agresiva forma de atraer niños y adolescentes norteamericanos preocupa porque drena datos que antes iban a empresas norteamericanas y ahora fluyen a servidores controlados por una empresa china. Estos datos permiten, entre otras cosas, tener una radiografía de los intereses de millones de chicos, además de sus rostros, números de teléfonos, ubicaciones, la base ideal para cualquier marketing posterior. ¿Cómo denunciar a la red social china sin poner en evidencia a las locales que hacen lo mismo?
La larga tradición china de copiar los productos más exitosos de occidente se ha extendido también a las aplicaciones que seducen a los usuarios, un campo en el que hasta ahora no lograban penetrar con fuerza. Lo cierto es que ese país mantiene una red vigilada, detrás de lo que se suele llamar la "muralla de fuego china"; dentro de sus límites se han desarrollado aplicaciones que despiertan la envidia de Silicon Valley. TikTok es un ejemplo de que las empresas chinas no solo han aprendido cómo hacer chucherías, máquinas, acero o inteligencia artificial, sino también cómo seducir usuarios de otra cultura. Y lo hacen, como en otros casos, a lo grande y sin medir costos.
