–Usted señala que existe una brecha entre la oferta editorial de los medios y los intereses del público. ¿Cómo es eso?
–Esto lo estudiamos en profundidad y lo publicamos en un libro llamado “La brecha de las noticias”. La idea del libro surge de un trabajo de campo realizado en la redacción de Clarín y de algunas entrevistas en La Nación. Allí me sorprendió el uso que se hacía internamente de las métricas y de las audiencias. Primero, junto con otra profesora de la casa, medimos “la brecha”, que es la proporción de noticias sobre política, economía, internacionales, todo junto en un bloque llamado “asuntos públicos” y lo que la audiencia consume. Estas son las noticias que los ciudadanos deben conocer para ser votantes informados y ciudadanos comprometidos. Hay que tener en cuenta que en ese momento la pantalla de lectura era la computadora y lo más leído era lo que figuraba en el primer “scroll” –para llamarlo de algún modo– como si fueran las notas de tapa. Con esta colega diseñamos una estrategia metodológica, que consistía en relevar las primeras diez notas de cada sitio y contrastarlas con las diez más populares, es decir las que más clicks recibían. Entonces, contrastamos esta información: las diez notas destacadas por el medio versus las diez más leídas por el público. Lo que vimos fue que había una brecha significativa estadísticamente entre lo que el medio ofrece al lector como “el plato fuerte del día” y lo que el lector busca -medido en función de dónde clickea-. Hay que señalar que nosotros relevamos diversos medios, durante tres semanas, con lo cual esto no se debía al azar. Luego, profundizamos este trabajo junto con Eugenia Mitchelstein, que es actualmente directora de la carrera de Ciencias de la Comunicación en San Andrés. Con ella abarcamos un estudio sobre veinte medios de comunicación de siete países distintos (tres en Europa –Alemania, Reino Unido y España–, Estados Unidos y además, tres en América Latina -México, Argentina y Brasil-). Todos medios líderes que marcan la agenda. En todos los casos existe esta brecha que en promedio alcanzó diecinueve puntos porcentuales, lo cual es mucho. Esto marca la organización de la producción de un medio y los eventos políticos que resultan relevantes para un medio de comunicación. Entonces, si sos un gerente que sólo busca rentabilidad, significa que estás invirtiendo 19% de recursos que no tienen un impacto comercial. Desde el punto de vista de quién marca la agenda pone un límite al poderío del medio sobre su influencia en la sociedad.
–Sin embargo ciertos temas cobran más relevancia que otros y calculo que es por la palanca de ciertos medios. Por ejemplo, que el caso Lázaro Baez haya explotado inmediatamente después de Panamá Papers superándolo ampliamente, ¿no es una maniobra mediática?
–Claro, hay intervención y efectos, pero son más moderados, incluso más sutiles de lo que creen los medios. También influye que haya actividad rutinaria y momentos donde los eventos están por fuera de lo común. Esto sucede, no sólo en política, sino también en los deportes. Por ejemplo, cuando en fútbol se llega a la definición de un título es un evento extraordinario. Lo que sucede en la sociedades democráticas es que hay momentos que están pautados de antemano, que tienen que ver con la actividad electoral. Además hay episodios imprevistos que vos no sabes que van a suceder, como son los casos de Panamá Papers o Lázaro Báez. Nosotros, en su momento, estudiamos qué pasó con la brecha durante el conflicto del gobierno con el campo. Lo que constatamos es que durante el conflicto desapareció prácticamente la brecha y apenas terminó el conflicto se restableció la brecha con normalidad. Hace más de diez años que estudio el comportamiento de las audiencias y creo que en momentos de eventos extraordinarios hay mucha producción de información por parte de los medios y la gente está muy interesada. Primero porque muchas de estas noticias suelen tener alguna consecuencia para la vida cotidiana. Hace más de diez años que estudio el comportamiento de las audiencias y creo que el motivo principal para el consumo de información, no es tanto informarse como un fin en sí mismo, sino informarse como medio para tener de qué hablar.
–¿Cuentan con información sobre la población que más consume este tipo de contenidos?
–Nosotros no tenemos esa información. Esto nos permite trabajar libremente con los datos. Quienes hacen eso son los medios que tienen un buen equipo de análisis de datos. Sobre todo las plataformas y los buscadores que tienen mucha información demográfica y psicográfica: género, nivel socioeconómico, dónde vive y también los patrones de consumo, entre otros. Eso sí lo tienen los medios y lo utilizan. Acceder a esa información muchas veces viene con algún tipo de compromiso y nosotros queremos tener total libertad para analizar la información arrojada.
–En un estudio publicado en la revista Anfibia, ustedes analizan los consumos mediáticos a través de los clicks del público. Los resultados son, en muchos casos, sorprendentes. Por ejemplo, el día de la asunción de Macri, la segunda noticia más leída en La Nación fue sobre el look de Juliana Awada.
–Te voy a dar un dato. Nosotros medimos la brecha en Estados Unidos en el 2008, 2009, 2010, 2011 y 2012. Los resultados arrojaron que con las elecciones de medio término la brecha se acorta un poco y cuando no hay elecciones vuelve a ampliarse. En el 2008 realizamos la medición, desde agosto hasta diciembre, sobre seis medios norteamericanos: Washington Post y USA Today (gráfica), CNN y FOX (cable), y ABC y CBS (tele). Imaginate lo que fue la elección de Obama en el 2008. Era el primer presidente afroamericano en la historia del país y además los mercados se pulverizaron. Ahora bien, entre esos seis medios hubo once eventos, en esos cuatro meses, cuyas notas llegaron al “top ten” de esos sitios. Es decir, hubo un conjunto de notas que suscitaron la atención de públicos tan diversos como los del Washington Post y USA Today o CNN y Fox. Este período incluye los debates, el día de los comicios y el día después. ¿Cuántas de estas once notas fueron de política? Hubo una sola nota sobre política entre las once más leídas y no fue sobre Obama. La nota era sobre John Edwards, que fue el candidato a vicepresidente de Kerry, quien salió tercero en la primaria contra Obama y Clinton, y se retiró. Efectivamente, la noticia era sobre el romance que Edwards había tenido con una mujer. El día que él lo admitió salió una nota que fue la única de política entre las once más vistas. ¡Y pensar que Edwards ya ni siquiera era candidato! Entre esas once noticias habían cinco sobre temas meteorológicos y las otras incluyeron temas sobre celebridades o sobre “Big foot” que es un personaje ficticio que supuestamente apareció en Canadá. ¡Todo esto cuando se está por elegir a alguien como Obama, después de la administración de Bush y con los mercados pulverizados! Me parece que lo que pasa con la nota de Awada en La Nación es que distrae, da para hablar con otros y está relacionada con un afecto positivo. Eso es algo que encontramos mucho en las entrevistas que realizamos. Pero además, desde el punto de vista cognitivo, las noticias sobre deportes son más fáciles de procesar. Nuestros entrevistados siempre nos dicen que las noticias sobre economía son complicadas, señalan que no las entienden y entonces abandonan fácilmente la lectura. Esto no sucede con las noticias del espectáculo y los deportes. Lo que quiero decir es que considero que es necesario pensar a las audiencias desde la vida cotidiana y no desde lo que deberían saber. Los insumos culturales se utilizan para prácticas que exceden lo informativo y que tienen que ver con el trabajo, la familia, los amigos, etc.
–Sobre la proliferación de falsa información. ¿Cuánto de la veracidad de una nota importa para que se lea masivamente?
–Hay una diferencia entre los hechos y las interpretaciones: es un hecho que estamos hablando, pero si le hacemos escuchar esta conversación a veinte personas, algunos dirán que es interesante y otros que no. Está claro que los medios de comunicación interpretan distinto. Eso introduce inevitablemente sesgo y perspectiva. Lo que ha pasado en Argentina en los últimos años con la llamada “grieta” y lo que sucede en Estados Unidos ahora es que crece la diferencia de perspectiva entre los distintos medios de comunicación. En Argentina hubo una confrontación agudizada durante la gestión de Cristina Fernández de Kirchner que llevó al público a cobrar una mayor conciencia sobre las distintas perspectivas de los medios. En Estados Unidos, dada la historia de los medios en ese país, que tiene una organización diferente de la industria, los valores, la institución y las características culturales del pueblo norteamericano, el ideal de objetividad era más firme. Desde hace algún tiempo han proliferado algunos espacios alternativos de difusión, por ejemplo Breitbart, el grupo que dirigía Steve Bannon -actual funcionario de la administración de Trump-. Entonces, tenés una población con un fuerte ideal de objetividad, donde al mismo tiempo la prensa tiene índices bajos de credibilidad como institución social. No es algo que sucede en todos los países del mundo. En Japón es muy alta la credibilidad de la prensa. Lo que sucede con la prensa cuando gana Trump para deslegitimar y desafiar a la prensa mainstream se publica información diversa en medios alternativos y se acusa a los mainstream de publicar noticias falsas. En los últimos meses se generó un círculo de acusaciones donde los medios mainstream acusan a los alternativos de publicar noticias falsas y después los políticos que no aprueban lo que publican los mainstream los acusan de publicar noticias falsas.
–Entonces se convierte en un círculo de acusaciones que erosiona la poca credibilidad que queda.
–Claro es una política eficaz porque la credibilidad en los medios como institución social es baja. Si medimos esta credibilidad entre los votantes de Trump es todavía más baja. Este contexto genera que la población ya no sabe en quién confiar y decide no confiar en nadie. Así se erosiona todo referente posible y sólo quedan las interpretaciones. Entonces entra el mundo de las redes, que lo único que hace es optimizar esta dinámica de disputa de opiniones. Esto lleva a que te quedes dialogando exclusivamente con gente que piensa como vos.
–Ustedes realizaron un estudio donde señalan que la mayoría de los lectores consumen las noticias como un subproducto de su acceso a las redes sociales. ¿Cuál es entonces la función de los medios tradicionales y la comunicación política en la actualidad?
–Esto es así sobre todo para los más jóvenes. Pew Research Center sacó hace poco un estudio donde muestran que en términos generales el consumo incidental de las noticias es estadísticamente muy importante. Esto además está totalmente filtrado por tus contactos. Pasan dos cosas que son muy interesantes: el consumo está fuertemente descentralizado, hay una fuerte pérdida de las marcas periodísticas y, en paralelo, hay un incremento muy fuerte de la importancia del contacto social. En varias entrevistas que estamos realizando, actualmente, los entrevistados manifiestan que lo que leen depende de quién lo recomienda. Entonces, no es que leen las noticias porque es del Washington Post, Clarín, Página, etc. Esto lo que produce como efecto para los medios es que, no sólo deben utilizar Facebook como conducto, sino que además dependen del traspaso de credibilidad que hacen otros lectores y esto último es algo imposible de controlar para los medios.
–¿Qué salida puede tener la falta de credibilidad de los medios en Estados Unidos?
–Es muy difícil de saber. ¿Cuáles son las condiciones de posibilidad, en una sociedad determinada, que generan que una noticia que dice “El Papa Francisco apoya la candidatura de Donald Trump” sea tan leída? Cualquiera que conoce a la Iglesia sabe que es una noticia imposible. El Papa no se va a meter en la interna de Estados Unidos. Aún así, esa nota fue compartida un millón de veces. Existe otra nota que muestra que eso es mentira y se compartió 30 mil veces, aproximadamente. Entonces, la pregunta es por las condiciones culturales que hacen posible que este comportamiento exista a nivel tan masivo. Creo que tiene que ver con la pérdida de autoridad cultural del conocimiento y hay una estrategia de comunicación política donde se aprovecha esto. Por otra parte, los medios tratan de entender cuáles son las posibilidades de respuesta que tienen y cuáles son sus efectos. Creo que en Estados Unidos ni el gobierno se apropió de esta estrategia como curso permanente de acción, ni los medios se van a estancar en una oposición absoluta. El martes salió una encuesta que sacó Emerson College que indica que la credibilidad del Presidente Trump es mayor que la de los medios. Pensando en las campañas negativas, sabemos que a nadie le gusta y sin embargo son muy efectivas. De todas formas, esto tiene un límite ya que erosiona la credibilidad de quien las sostiene demasiado tiempo. Me pregunto si esto no va a erosionar las bases de sustentación institucional de los medios de comunicación y también las del gobierno. Habrá que ver como se resuelve.
–Se ha mencionado la fuerte inversión del gobierno de Cambiemos en redes sociales. ¿Cómo lee esta estrategia?
–Cambiemos invierte en redes sociales, no para tener mayor credibilidad, sino para llegar a la gente. Algo de esta estrategia es efectiva ya que está dirigida hacia donde mira la audiencia. Claro que podemos ahondar en la discusión de que esas empresas tienen capital extranjero, pero esa es otra discusión. Google y Facebook no tienen muchos competidores, entonces se trata de un fenómeno que abarca a casi todo el mundo.
–Entonces ¿Quién manda en el mundo de la información en Argentina?
–Google y facebook son quienes mandan. Hay que tener en cuenta que no producen información. En cambio, los medios producen información para que las audiencias las consuman y así reciben plata de anunciantes. La publicidad mide de alguna manera cuanto llegas a la gente. Sin eso no subsiste ningún medio. En general la gente accede a través de búsquedas, o a través de enlaces en redes sociales. Entonces los medios dependen cada vez más de quienes las distribuyen, entonces quienes mandan son quienes las distribuyen. Facebook tiene más de 1200 millones de usuarios todos los días. No hay ningún medio en la historia de la humanidad que tenga esa llegada a nivel global. Lo que hay que tener en cuenta es que las plataformas no son neutras: el algoritmo te muestra determinadas cosas. Es decir, Facebook tiene una función editorial, no genera contenidos pero edita. Lo mismo sucede con Google. Esto explica por qué en Estados Unidos, de toda la torta publicitaria, el 66 o 67 por ciento en 2015 fue a cinco empresas y ninguna de estas fue de medios. Esto es porque los anunciantes saben dónde está la gente.
