El alfajor Guaymallén, un membrillo en la oscuridad

“Hoy, el que no está en las redes sociales, no esssiste”, dice Hugo Basilotta mirando a cámara. El hombre de 67 años lleva acumulados más de 30 mil seguidores en Twitter y se convirtió en un auténtico influencer, aunque en beneficio de una sola marca: Guaymallén. El vicepresidente de la empresa de alfajores logró instalarla como constante tendencia de redes sociales gracias a las publicaciones y videos que se la pasa subiendo para empujar la venta de un producto que vale mucho menos que sus competidores y, por ende, tiene menos rentabilidad por unidad.

Después de ganarse el corazón, el estómago y los bolsillos de las clases populares, el alfajor suma ahora una nueva victoria cultural penetrando en la socialmedia gracias a la inventiva de un sexagenario que comparte tweets con una sintaxis que sulfuraría a cualquier editor de estilo. Entre mayúsculas y signos de puntuación desparramados sin un orden claro, Basilotta incluso se da el gusto de filmarse con un éxito que le daría envidia a cualquier community manager, aunque a veces al costo de tener que salir a corregirse. Así le pasó en esta semana, cuando compartió un video en el que chupaba el membrillo del triple de fruta –el flamante producto de la marca– de una cuchara y luego la enterraba en el pote, generando cierto escozor entre quienes le preguntaban si ese mismo dulce luego sería utilizado para rellenar los alfajores comercializados.

La historia de Guaymallén

Guaymallén fue fundado en 1945, aunque no en la localidad mendocina del mismo nombre sino por un porteño hijo de inmigrantes españoles que solía veranear allí: Ulpiano Fernández. El tipo, que además tocaba la guitarra en radios de tango, estaba cansado de trabajar como proveedor de comercios de ramos generales y un día se le reveló la idea caminando por Constitución, donde se encontró con un puestito callejero que vendía algo parecido a una galletita con relleno. Y quedó enloquecido. Se lo comentó a un cuñado confitero y, de la creatividad de ambos, surgió la primera fábrica de venta masiva de alfajores.

Comenzaron en una panadería alquilada en el Bajo Flores, donde utilizaban máquinas compradas en el extranjero pero adaptadas especialmente para hacer de manera industrial un producto hasta entonces inexistente. Luego sumaron una pequeña camioneta para el reparto y hasta algunos puestos en canchas de fútbol. Recién en 1972 se mudaron a la planta actual de Mataderos, a dos cuadras del límite con Liniers. Ahí es cuando ingresó Hugo Basilotta, yerno de Ulpiano y esposo de Cristina Fernández, quien es actualmente la presidenta de una empresa cien por ciento familiar.

El debut de los Guaymallén como trending topic en Twitter fue en mayo de 2014, cuando después de pelear contra Floyd Mayweather, el boxeador santafesino Marcos Maidana le pidió al histórico presentador Jim Gray “one moment” en pleno ring de Las Vegas para abrir un alfajor con los dientes y comerlo ante los millones de televidentes que miraban la entrevista post-combate en todo el planeta. El PNT fue un agradecimiento del Chino al apoyo de una marca que antes se había metido en el deporte contratando publicidad estática en el estadio de Ferro e incluso sponsoreando la camiseta de All Boys.

Con el tiempo y el manejo de las redes sociales, Basilotta también encontró otras alternativas de difusión. Como cuando se encontró personalmente para regalarle alfajores a Elías, aquel hincha de Lanús que en 2011 popularizó la frase “con quince pesos me hago alto guiso” y hoy, ocho años más tarde, aseguró que con ese valor lo único que puede comprarse es, justamente, un Guaymallén. Algo similar hizo con Daniel, ese changarín que en una dolorosa entrevista concedida a C5N aseguraba que caminaba decenas de cuadras hasta el tren que lo acercaba a su trabajo para ahorrarse unos pesos y destinarlos a comprarle a sus hijos lo único que el presupuesto le permitía: una caja de alfajores. En silencio, también la marca hace donaciones a merenderos y comedores escolares.

Ya lo cantaban Los Caballeros de la Quema en Patri, la canción de esa mujer a la que la noche se le hacía demasiado larga tan solo “con un Guaymallén de cena”. Más cerca en el tiempo, la cuenta de Twitter @alfajorperdido hizo un hilo con los alfajores predilectos de distintos candidatos de las últimas elecciones y añadió el dato de que Myriam Bregman “mientras estudiaba Derecho en la UBA, vivía a base de alfajores Guaymallén”.

“Siempre estuvimos en el mercado popular”, asegura Basillota. Y es cierto: la enorme diferencia de precios entre sus alfajores y todos los demás que se ubican en las bateas de kioscos lo ubican entre las preferencias de los bolsillos más achacados. Él asegura que “no hay tanta diferencia de calidad como de precio” y que incluso utilizan el mismo dulce de leche de la competencia.

¿Dónde está entonces el truco para que estos sean tan baratos? El vicepresidente de la marca indica dos pistas: buscar rentabilidad no en la brecha entre costo-remuneración, sino en el volumen de venta (asegura que se producen dos millones de alfajores por día, de los cuales el 97 por ciento va a mayoristas y el resto a supermercados) y –acaso la clave del éxito– saber pelearle el precio a los proveedores de los productos. Algo clave para una empresa que usa diariamente 25 toneladas de dulce de leche, 20 de harina y 11 de azúcar. “Es más difícil saber comprar que saber vender”, indica Basilotta, repitiendo acaso la fase insignia de todo comerciante que se jacta de su habilidad de negociación.

Una pareja, cuatro hijos y un nieto manejan esta empresa con casi 75 años de antigüedad, 200 empleados y una planta a la que le están por sumar una segunda cerca de Ezeiza. “Compramos ese predio hace cinco años y la queremos abrir el año que viene. La hicimos lentamente porque siempre preferimos invertir los pesos que ganamos antes de salir a pedir un crédito”, dice.

En internet circulan decenas de videos con personas catándolos como si fueran sommeliers. Este fenómeno YouTube no solo cunde en nuestro país sino también en el extranjero. El canal Pilo, por ejemplo, subió uno titulado Paraguayos opinan de alfajores argentinos , que ya superó las 170 mil vistas en una quincena. A cada uno se le da a probar media docena de opciones. La última es justamente el blanco glaseado de Guaymallén. Una chica dice entre risas que “el nombre se parece a un poder de Gokú”. Las calificaciones son amplias y personales: un chico dice que es el peor de los seis que comió, mientras que de costado aparece otro que lo había puntuado con un 10 tirándole uno por la cabeza, en señal de protesta. Tal vez el detalle en ambos caso sea que les faltó algo para completar el examen: entender que, más que una mera golosina o un producto alimenticio, el Guaymallén es un hecho cultural del folclore argento.