Empezaron tímidamente con una estrategia de comunicación apuntada a fomentar una imagen privada de la familia Macri. Awada primero fue madre cariñosa, ama de casa y esposa fiel. Con el tiempo, la libertad que da el cargo protocolar de primera dama -siendo que no cuenta con representatividad, tampoco tiene la responsabilidad de gobernar, liderar un Ministerio o tomar decisiones- le permitió al gobierno de Cambiemos salir a medir su imagen y hacerla jugar en la arena política. ¿Qué lugar tiene la primera dama argentina de cara a las elecciones de octubre?
Pasó de ser una “mujer decorativa” (como la caracterizó la revista Noticias), a ser una primera dama con inquietudes sociales. Prendida de la mano de Stanley, comenzó a salir en las fotos rodeada de chicos en comedores, hogares y fundaciones. Se nota que se le pedía, al menos, un tono más de compromiso social en las fotos. En octubre de 2016, el gobierno midió la imagen de la primera dama y según dijo algún alto funcionario “midió muy bien”, pero no por eso piensan en una candidatura para ella. En consonancia con su manifiesto desinterés por la política, a la primera dama la pusieron a jugar de termómetro de los ánimos sociales.
Aunque cultivó un perfil bajo, despolitizado, de pocas palabras en público y siempre en su lugar, Awada llamó la atención de los lectores desde el principio. En 2015, una de las notas de Clarín que más interés despertó en la audiencia fue “Juliana Awada: la nueva Primera Dama, educada para sonreír”. Un estudio sobre consumos mediáticos realizado por el Centro de Estudios de Medios y Sociedad en Argentina (MESO), llamado “Clicks modernos”1, reveló que en el diario La Nación la segunda nota más leída, el día de la asunción de Mauricio Macri a la presidencia, trataba sobre el look de la nueva primera dama. Es decir, los lectores de La Nación privilegiaron el identikit de la primera dama, por sobre un universo temático diverso y fundamental para la vida cotidiana de cualquier ciudadano.
Más recientemente, con la visita de la pareja presidencial a España, Clarín tituló la tercera nota más leída de la sección política del diario: “Juliana Awada y la reina Letizia se enfrentan en “el duelo del siglo””. En efecto, la noticia que presenta la vestimenta combinada en “rosa nude” pertenece a la sección política de ese diario. Lo curioso es que la misma se limita a describir lo que viste cada una. Entonces, ¿por qué ubicar esta noticia en la sección política del diario? Porque Awada es el condimento antipolítica fundamental para la imagen política de Macri. Cambiemos apela a la vida cotidiana desde los conjuntos de Juliana, hasta las milanesas que le cocina a sus hijos. La despolitización de Cambiemos, es uno de los factores que aún contrasta con el kirchnerismo -polarización que define el relato de cambiemos- y que hizo mella en la sociedad.
Dicho todo esto, conviene dejar pasar la indignación inmediata del arco progresista sobre los consumos superficiales de un sector de la población y pensar el factor Awada en la imagen de Cambiemos. Tomando como faro el análisis de Carolina Von Lurzer y Carolina Spataro en “Tontas y víctimas”2, las autoras analizan los consumos culturales de las mujeres (en especial del club de fans de Ricardo Arjona) y la consecuente estigmatización por parte de ciertas posiciones académicas y políticas. Sin entrar en el debate sobre feminismo que plantean las autoras, quiero destacar el problema de la simplificación de los consumos masivos que llevan a dicotomizar a la sociedad y a empañar lo que la cultura tiene para decir sobre quienes la consumen. Agrego: lo que estos consumos tienen para enseñar sobre comunicación política. Por último, que Awada sea un personaje destacado de la farándula política es algo que Durán Barba sabe bien. También sabe que a la oposición no le gusta salir en la revista ¡Hola!
