El capítulo 5 del documental "El último baile" sobre Michael Jordan que está en Netflix, habla sobre la inédita revolución comercial que acompañó al basquetbolista desde el comienzo hasta el final de su carrera y que tuvo como corolario el lanzamiento de las zapatillas Nike Air Jordan. Casi naturalmente apareció el recuerdo del libro de Naomi Klein No Logo: el poder de las marcas (el mismo que inspiró al Indio Solari a escribir la canción "Nike es la cultura"). La autora habla de una retroalimentación entre empresa y deportista como fórmula para el posicionamiento exitoso de una marca. 

Hacía varios años que, dentro del marketing deportivo, Adidas lideraba cómodamente los rankings de popularidad y ventas seguida por Reebok; mientras que la NBA tenía un contrato de exclusividad con Converse. Para esta época, Nike era una empresa mediana que ni siquiera se dedicaba a fabricar zapatillas sino que apuntaba más a la venta de accesorios deportivos. Jordan era consciente de esto. En la serie él dice que hubiera preferido firmar con Adidas ya que nadie conocía a Nike, pero la marca estaba decidida a que el astro se convirtiera en el símbolo de su potencial imperio por lo cual desembolsó la ambiciosa suma de 250 mil dólares para esponsorearlo. Aquí debemos desnaturalizar todo lo que sabemos sobre fichajes y contratos, lo que hoy nos parece una cifra irrisoria en esos momentos era una fortuna ya que "los mejores atletas cobraban 100.000 dólares" y en 1984 MJ era tan solo un novato.

El basquetbolista termina firmando con la condición de que las zapatillas lleven su nombre, así nacieron las Nike Air Jordan, diseñadas con la última tecnología que incluía las novedosas cámaras de aire en el interior de la suela. La marca aseguró a sus consumidores -mediante una fuerte campaña publicitaria- que aquellos que utilizaban aquel calzado podrían "volar" como lo hacía su ídolo. Por supuesto que era una premisa artificial, el mismo Jordan comentó que terminaba los partidos con sus pies ensangrentados. Phil Knight, dueño de Nike, aseguró que sus competidores lo trataron de loco por haber apostado tanto dinero en una estrella emergente pero él confió que, en su primer año, iba a ganar tres millones de dólares con la venta de zapatillas. A fin de año, la ganancia de Nike no fue de tres millones sino de 126, la marca se convirtió en una potencia del rubro mientras que Jordan pasó de ser una estrella de básquet a convertirse en la primer "superestrella" mundial del deporte.

Según indica Klein, "el anuncio televisivo de 1985 de Nike con Michael Jordan introdujo al deporte en el mundo del espectáculo: las secuencias fijas, los primeros planos y los cortes hicieron que Jordan pareciera suspendido en mitad de un salto y producían la asombrosa sensación de que realmente sabía volar.  La idea de utilizar la tecnología de las zapatillas deportivas para crear un ser superior, la idea de Michael Jordan volando por el aire con un movimiento suspenso, era la aplicación real de la capacidad de Nike para crear mitos". En otras palabras, crearon algo completamente nuevo, en palabras de Jordan: "Lo que Phil (Knight) y Nike han hecho conmigo es convertirme en un sueño".

El valor de las zapatillas oscilaba entre los 100 y 150 dólares, (tres o cuatro veces el valor de cualquier otro tipo de calzado deportivo). Este elevado valor potenciado por masivos anuncios publicitarios de alto impacto visual convirtieron a las Air Jordan en un símbolo de estatus para aquel que las llevase puestas. En la serie hay una pequeña anécdota de Justin Timberlake recordando que cuando era niño cortaba el pasto y hacía changas para poder comprárselas y que existía una sensación de que no podías no tenerlas. 

En síntesis, después de Jordan las zapatillas se volvieron una moda y una cultura. Se creó la sensación de que cualquier persona que las utilizaba podría volar y encestar como MJ; cuando se televisaba a los Bulls y el número 23 realizaba sus increíbles acrobacias no faltaba la voz del relator diciendo "must be the shoes" (deben ser las zapatillas). Este mensaje caló hondo en los sectores populares estadounidenses de los noventa, fundamentalmente en el mundo negro donde los niños solo podían salir de la pobreza jugando al básquet o haciendo rap. Esto incentivó a que muchos de esos adolescentes, sin las mismas oportunidades que Timberlake (un niño blanco de Tennessee), salieran a robar para poder comprarlas y así poder formar parte de esta sociedad de consumo. Estos fenómenos empezaron a llamar la atención de la opinión pública cuando se registraron los primeros asesinatos por un par de zapatillas, hechos que contribuyeron a estigmatizar aún más a los sectores subalternos.

 

Un tiempo después, esta misma fórmula pasó del básquet al deporte más popular del mundo, el futbol. El primer "super hombre" creado por Nike fue el brasileño Ronaldo, seguido por su coterráneo Ronaldinho (quien llegó a utilizar botines bañados en oro). Hoy en día todos naturalizamos el hecho de que Messi cobre 8 millones de euros por usar Adidas, que un par de zapatillas cuesten 100 dólares o que los deportistas sean estrellas e iconos de la moda, pero muchos ignoramos que eso sucedió a partir del fortuito y revolucionario encuentro entre Jordan y Nike a mediados de la década de los ochenta. A partir de allí, nada volvió a ser como antes.