En la última semana de junio, Facebook vivió otra de sus crisis permanentes. Esta vez fue iniciada por un boicot que apuntó al corazón del negocio, la publicidad, de donde obtiene el 98 por ciento de sus ingresos pese a los esfuerzos por avanzar hacia otros mercados . 

La campaña, “Stop hate for profit ” (Detengan el odio por dinero), fue ideada por varias organizaciones que, cansadas de pedirle a la red que tome medidas contra los discursos de odio, solicitó a los grandes anunciantes que se retiren de la plataforma al menos por un mes. 

Para incentivar la campaña, las organizaciones relevaron ejemplos donde sus productos acompañan groseros posteos que incitan al odio racial, religioso o de otros tipos. Es que el algoritmo que distribuye las publicidades solo tiene en cuenta cómo lograr la mayor cantidad de clicks y, según parece haber concluido, los supremacistas blancos o los neonazis, también compran gaseosas, autos o desmaquillantes. Para el algoritmo la variable relevante de los contenidos es su circulación, no su valor ético.

La campaña, que podría haber terminado como otro gesto voluntarista de las ONG, logró tracción cuando varias grandes compañías como Coca-Cola, Verizon y Unilever se sumaron al boicot. El viernes 26 de junio las acciones de Facebook cayeron 8,3 por ciento; Mark Zuckerberg, el principal accionista, perdió 7200 millones de dólares y cayó al cuarto puesto entre los hombres más ricos del mundo. Ese mismo día, sin hacer mención al boicot, la empresa anunció que etiquetará a las noticias, incluidas las declaraciones de funcionarios, que no cumplan con las políticas de la empresa, entre otras medidas. 

Este último punto es particularmente relevante porque varios tuits de Donald Trump fueron señalados en la red social del pajarito por incitar a la violencia o no ser ciertas. En ese momento Zuckerberg salió a criticar la actitud diciendo que Facebook no puede ser un “árbitro de la verdad” y menos frente a los dichos de un político electo. En menos de un mes, como pasó otras veces, el CEO de Facebook volvió sobre sus pasos.

Domesticar a la bestia

Facebook es criticado una y otra vez por su impacto en la discusión pública. Uno de los casos más resonados fue el de Cambridge Analytica, empresa que usó datos acumulados a través de la red social para diseñar mensajes específicos en la campaña que llevó a Trump a la Casa Blanca por escaso margen. 

En ese caso, Zuckeberg comenzó negando todo, incluso que Facebook tuviera tanto poder para llegar a su audiencia, contrariamente a lo que dice cuando promociona sus herramientas frente a los anunciantes. Cuando el caso estalló en toda su dimensión, Zuckerberg reconoció algunos problemas frente al Congreso de los Estados Unidos.

En 2019 negoció pagar una multa de 5000 millones de dólares y promesas de mejorar los controles sobre los datos de los usuarios. El castigo, en apariencia enorme, no parece haber logrado mucho efecto: a los pocos días la cotización de Facebook recuperaba el envión ascendente y más allá de algunos anuncios el negocio siguió como siempre.

El problema de fondo es que a Facebook no le conviene cambiar aún si esto implica pagar multas millonarias. Cinco mil millones de dólares es una cifra menor si se la compara con la facturación de la red social que ascendió de 27.638 millones de dólares en 2016 a 70.697 en 2019. 

Por otro lado, los 100 principales anunciantes de la red social suman 4200 millones de dólares en avisos en un año, duración poco probable para el boicot. Facebook tiene cerca de 8 millones de anunciantes que seguramente ocuparán esos espacios porque no podrían financiar anuncios tan bien dirigidos y por tan poco dinero en otro medio.

En este contexto, la empresa fomenta el “siga, siga”, sin cambiar nada estructural de un modelo de negocios basado en la acumulación de datos, aunque de vez en cuando el inflamable material le estalle en las manos. 

Zuckerberg mantiene el control de la empresa gracias a que conserva la mayoría de las acciones con derecho a voto y asegura que eso le permite tomar decisiones éticas, incluso si afectan el negocio. Pero lo cierto es que está sometido al veto bursátil de los accionistas quienes lo castigan cuando algo no les gusta haciendo caer el valor de la empresa. 

Mientras, las otras empresas tecno aprovechan los grandes escándalos de Facebook para reducir la exposición de sus propias irregularidades. La mayoría de ellas, aunque se dediquen al transporte, la hotelería o las ventas de productos, necesitan presentarse como plataformas tecnológicas por fuera de las regulaciones del sector. Sin embargo, la autoregulación de este modelo de negocios está mostrando demasiados daños colaterales que no pasan desapercibidos. El boicot sigue y los anunciantes, por convicción o para salir gratis en los medios junto a la sociedad civil, se siguen sumando.