No es descabellado imaginar que en el futuro, cuando los especialistas analicen los consumos culturales, el martes 17 de noviembre de 2020 esté marcado en rojo como una fecha bisagra. Anunciada con bombos y platillos desde hace meses, y respaldada por una campaña de marketing que incluyó la transmisión simultánea de un programa especial en ¡18! canales de cable, la llegada de Disney+ a la región implica dos consolidaciones. La primera es la de la empresa del castillo como un imperio audiovisual cuyos tentáculos abrazan no solo el cine, la televisión y los deportes. La segunda, la del streaming como un escenario de guerra comercial entre los principales actores del entretenimiento contemporáneo, ayudada por una pandemia que llevó contra las cuerdas la lógica de exhibición tradicional, aquella que se rige por el criterio de “ventanas” según el cual un contenido tiene una estructura de monetización piramidal, es decir, primero en salas y recién después en mercados hogareños.

El negocio tuvo a Netflix como precursor ineludible y único jugador durante años, pero el crecimiento de Amazon Prime Video y el inexorable expansionismo de la plataforma de la casa de Mickey a nuevos territorios obligan a reconfigurar el mapa y revisar pronósticos. Porque Disney+ no está ni cerca de ser una decisión improvisada o un capricho. La empresa puso un pie en el streaming en 2016, cuando la cadena deportiva ESPN, también de su propiedad, trasladó gran parte del material de sus canales a un servicio on demand (ESPN+) con resultados más que satisfactorios en términos económicos. El otro lo puso en agosto de 2017, al anunciar que compraría una parte de la empresa vinculada con la tecnología de transmisión que le había servido como base para ESPN+ y que entre sus planes figuraba una nueva plataforma de la marca Disney, en este caso volcada a contenidos de entretenimiento familiar y cuyo lanzamiento sería en el segundo semestre de 2019, luego del vencimiento de los acuerdos de distribución con la N roja.

Fue así que mientras Netflix pasó un 2019 invirtiendo 15 mil millones de dólares en contenidos propios para suplantar la mudanza de sus principales jugadores, Disney afiló el cuchillo alistando detalles y calentando la previa con anuncios a cuentagotas que, dijeran lo que dijeran, hacían aumentar el valor de sus acciones en la bolsa: apenas horas después de que su CEO, Bob Iger, confirmará a mediados de abril el lanzamiento en Estados Unidos para noviembre, treparon un 11 por ciento. En aquella presentación se habló sobre el catálogo (25 series originales, 500 películas de la empresa, 7.500 episodios de diferentes series de la compañía) y se establecieron metas a corto y mediano plazo, como por ejemplo llegar a 2024 con entre 60 y 90 millones de clientes. El diario del lunes muestra que estaban equivocados, ya que unos días atrás la compañía anunció que gracias a los 16,2 millones de usuarios nuevos conseguidos durante el trimestre, la plataforma superó la barrera de los 73 millones en doce meses: Netflix, hoy con 193 millones de usuarios en 190 países, había tardado más de cinco años en llegar a esa cifra.

Tanto Disney como el resto de los principales estudios ensayaron distintas estrategias de distribución durante la pandemia. Universal, por ejemplo, tenía en carpeta el estreno en salas de Trolls 2: Gira mundial para 10 de abril, pero luego del cierre de los cines cambió de rumbo apostando por un lanzamiento online mediante el cual cada usuario podía verla durante 48 horas a cambio de 20 dólares. Disney también eligió una opción de monetización inédita con Mulán, en este caso a través de un pago extra al abono básico de la plataforma. Si bien no hay información oficial sobre la cantidad de visionados, se sabe que la empresa volverá sobre sus pasos ofreciendo Soul –la nueva producción de Pixar- desde Navidad para todos sus clientes. Las preguntas caen de maduro frente a un contexto donde conviven la incertidumbre pandémica y esta ampliación de modalidades de estreno: ¿Hay lugar para todas las plataformas en estos mercados? ¿Hasta dónde pueden estirarse las enflaquecidas billeteras latinoamericanas para que cada quien pueda ver sus contenidos preferidos?

Los ejecutivos de Disney tienen muy en claro que la realidad económica del mundo, atravesada por caídas históricas del PBI incluso en potencias como Inglaterra, Estados Unidos y Alemania, está lejos de tolerar un desembolso oneroso para el entretenimiento, una de las áreas donde más rápido se percibe la caída de ingresos. De allí, entonces, que hayan realizado preventa de suscripciones anuales en todo el mundo (3250 pesos para la Argentina) y tejido alianzas con cableoperadoras u otros sistemas de contenidos on demand con fuerte arraigo local. Así lo hizo, por ejemplo, con Movistar + en España o Globoplay -el servicio de VOD del poderoso emporio mediático Globo- en Brasil. En el caso de la Argentina, estableció un periodo de prueba gratuito de tres meses para clientes de Flow o Personal.

El combo “prueba gratuita + suscripción anual” tiene dos razones. Mientras Amazon y Netflix deben construir una identidad propia mediante un corpus de producciones con algún sello particular para diferenciarse, Disney+ llega con gran parte del camino asfaltado: es una marca consolidada y de un perfil definido que cuenta en su catálogo con una oferta capaz de cautivar a públicos de todas las edades. Si la N roja está obligada a invertir toneladas de dinero para instalar series nuevas, la sola enunciación del pool de empresas y franquicias bajo el control de Disney –desde Marvel y Pixar hasta Star Wars, pasando por toda la filmografía del castillo y decenas de productos ideados originalmente para sus canales de cable– le alcanza y la sobra para distinguirse del resto. De allí la confianza en que difícilmente alguien pueda resistirse a solventar el servicio luego de un periodo de prueba tan extenso. Por si fuera poco, la empresa viene avisando hace tiempo que todas sus producciones estarán de manera exclusiva en la plataforma, lo que a su vez vació a sus competidoras de películas de superhéroes y animación, sus principales caballitos de batalla en la era pre-Disney+.

La otra razón tiene que ver con la imperiosa necesidad de ampliar ese catálogo con contenido propio, la estrella absoluta de la era de las plataformas y uno de los puntos débiles de Disney+, que en los últimos meses, a excepción de la segunda temporada de The Mandalorian, no ha tenido lanzamientos de peso: recién sobre el filo de diciembre llegará la mencionada Soul, mientras que para enero se anuncia WandaVision, la primera serie derivada de Universo Cinematográfico de Marvel. En ese sentido, más allá de que 3250 pesos signifiquen un par de monedas para el volumen de dinero que maneja la empresa, las suscripciones anuales aseguran una cantidad importante de dinero fresco para continuar financiando la larga lista de proyectos en carpeta para 2021, entre los que destacan una serie sobre Obi-Wan Kenobi y un puñado de producciones vinculadas con el mundillo de superhéroes. Pero para eso falta bastante: en la guerra de las plataformas, todo puede cambiar en cuestión de días. O, mejor dicho, en cuestión de clics.