La imagen se repetía como un deja vú: una, dos, tres, cinco, diez, veinte, treinta historias de Instagram en las que influencers filmaban vídeos contando las maravillas que podía hacer en la piel una máquina para limpiarse la cara: "Lumi asegura juventud durarera"; "Nosotras, las mujeres, nos maquillamos todo el tiempo y sacarse el maquillaje aburre pero acá llego la solución", "Lumi no te arruina la cara, la cuida muchísimo". La historia siguió en las oficinas del Estado: en mayo, la Secretaría de Comercio Interior imputó de oficio a la empresa de cosméticos y máquinas Nu Skin por violar la Ley de Defensa del Consumidor 24.240 al realizar anuncios que inducen al engaño y la confusión. Luego de ocho meses de investigación, la sancionó con una multa de 2,5 millones de pesos por "utilizar patrones estereotipados de belleza para la promoción de sus productos que asimilan la salud con la estética", detalla la resolución publicada por el organismo que dirige Paula Español.

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Se consideró que la publicidad de la empresa generaba un falso concepto: quienes no cumplen con determinados patrones de belleza pueden tener complicaciones de salud, y el no uso de sus productos puede derivar en distintas afecciones. "Que la sanción haya tenido como fundamento el uso de la belleza estereotipada me parece muy valioso", opina Lala Pasquinelli, fundadora de Mujeres que no fueron tapa, un proyecto de arte que tiene como objetivo mostrar los estereotipos en los medios, desnaturalizarlos y hacer visibles a las mujeres que lo hacen. "Lo que venden es sumisión: si vos querés ser como yo que soy hermosa, feliz y tengo una vida maravillosa, tenés que consumir esto. Pero la realidad es que detrás de ese mensaje hay un contrato y plata. El mandato de belleza es el anzuelo y la posición para vendernos cosas", agrega Pasquinelli. 

Por otro lado, la empresa establece cláusulas abusivas en su contrato ya que si el consumidor tuviese algún problema se le induce a reclamar en el estado de Utah, Estados Unidos, que está prohibido por la legislación argentina, por lo que la Secretaria de Comercio la intimó a remover la cláusula.

Esquema piramidal

Además del hecho por el que efectivamente se la multó, al momento de la imputación, la investigación que realizó Comercio Interior determinó que el modelo de venta se presenta como salida laboral, cuando en realidad era un esquema piramidal o multinivel que premia si se consiguen más vendedores del producto. 

El modelo de negocios consistía en comercializar un catálogo de productos promocionados por personas con alto grado de exposición en las redes sociales, que venden directamente a los clientes y, con ello, obtienen un margen de ganancia. En caso de vender los productos a través de su sistema de oferta personal, promete la posibilidad de ganar un bono minorista. 

En la disposición final no se sancionó sobre este punto, porque quienes adquieren los productos para su posterior reventa no son estrictamente consumidores, y no se encuentran protegidos por la ley 24.240. 

"Yo creo que hay una responsabilidad de las personas que la publicitan y ese es el paso que sigue: mirar los contratos entre los influencers y la compañía. La difusión fue posible gracias a esta gente: ¿qué recibieron estas personas a cambio por difundir este producto y aportar a la cosificación de las mujeres, que construyen el relato de que lo  más importante que tenemos para aportarle al mundo es encajar en ese envase? El siguiente paso es aspirar a expandir el ámbito de responsabilidad y comenzar a regular en el ámbito de las redes sociales que es tierra de nadie", concluye Pasquinelli.