Solitario y sin la luminosidad que le proporcionaba el neón, flota sobre la populosa arteria comercial. Es un óvalo gigante, bordeado por un fino y zigzagueante tubo blanco. Sobre el fondo azul gastado, sobresalen letras rojas y amarillas. Se ganó un lugar en la historia local ¿Imposible? Vecino al viejo Mercado San Miguel, circula como ícono por la globalidad digital. En 2001 apareció en la película La Ciénaga, de Lucrecia Martel. Meses atrás, la banda indie salteña Livelli y los Saravia lo incluyó en la tapa de su última producción titulada Sobre coplas y deseos.
Al transeúnte cotidiano le hará falta abandonar la pantalla del móvil, para levantar la vista y apreciar el juego de palabras del cartel. Ya no hay luces que develen el misterio al caer la tarde o por las noches. “Lo mejor en Feria” se superpone invisible a “La Feria provincial”. Esas afirmaciones hoy tienen más peso que hace algunas décadas. Hasta principios de los años noventa, los locales del Mercado estaban exclusivamente destinados a la oferta de hortalizas, carnes, especias y comida típica. En poco tiempo, la feria vecina se popularizó como “Las Pulgas” y los feriantes no solo aceleraron el intenso intercambio comercial existente en la zona. Rápidamente compitieron más allá de esas fronteras: cambiaron la fisonomía del interior del Mercado y las vidrieras del centro salteño sintieron el impacto de la oferta de ropa y calzado que crecía a pocas cuadras.
“Ahora hay ferias por todas partes”. El comentario abrió la charla con el creador del espacio, José Luis Cheadi. “Sin embargo, hoy es el shopping de las ferias de la ciudad”, respondió la cronista. Cheadi sonrió orgulloso detrás del amplio escritorio gris. De padre sirio y madre boliviana, nada en su oficina resultó casual. Sobre la pared blanca de fondo, cuelga un tapiz gigante con la imagen de un Jesús joven. “Mi padre nació en Damasco y mi madre en Sucre”, contó Cheadi. Por parte materna, sus abuelos eran palestinos. “Llegaron a Brasil a los 14 o 15 años. El destino final era Chile, pero se quedaron en Bolivia. Mi abuela había nacido en Nazareth. Siempre contaba que, de niña, jugaba en los patios de la casa de María Magdalena”.
La primera Feria de Pulgas que hoy inmortaliza el cartel de neón, surgió por la coyuntura económica de la época. En los noventa todo lo que parecía inalterable, se precarizó velozmente. “Casi un centenar de personas tenían locales con venta de ropa abajo del Mercado San Miguel, donde todavía funciona el estacionamiento”, contó Cheadi. “Trabajaban sin baños, sin luz, en muy malas condiciones. Necesitaban sobrevivir”. Por entonces, era dueño de un estacionamiento sobre la calle Ituzaingó. “La municipalidad de Salta no quería a los feriantes en ese subsuelo. Eran demasiados”, relató. Fue así como con aportes privados y gestiones de la comuna capitalina, levantó sobre su predio la infraestructura para la primera feria y sus feriantes. “Cada vez hay más necesidad de trabajar”, opinó. “Muchos de quienes hoy alquilan locales comerciales, buscan una alternativa para poder llegar a fin de mes”. Afirmó además que el 90 por ciento de las personas que trabajan en la feria son mujeres.
De la fiebre del neón a la vida efímera
Es tan representativo de una época, que su sola presencia plantea la convivencia de diferentes colectividades. Horacio Barboza, cartelero de profesión, heredó el oficio de su padre, contó a Salta/12 que fueron Teófilo Barboza junto a su socio, Fausto De Luca, quienes hicieron realidad la idea que les transmitió José Luis Cheadi: un cartel de neón para su feria, al estilo del cartel “Rigar's” (sobre la calle Caseros), aunque con movimientos. Hasta principios de los noventa, en las principales calles del microcentro salteño, los carteles de neón aún estaban en auge y libraban verdaderas batallas publicitarias.
Horacio Barboza contó algunos detalles sobre la construcción del cartel de la calle Ituzaingó. “La idea que usaba mucho entonces, era colocar lo que se ofrecía como una explosión. Por eso ese cartel tiene rayos y recrea chispas”, explicó. Luego contó el dato clave. “Se utilizaron los colores de la bandera de Bolivia, porque fue la gente del norte la que comenzó aquí con las pulgas”. El cartelero confesó otro aspecto relevante que sirve para visualizar los cambios recientes en la cartelería en neón. “El led actual no sustituye los tubos de neón gas”. En su opinión, “no se distinguen a la distancia como en las películas porque no tienen el mismo brillo”. Ademas, la versión led representa una época donde todo se mide a corto plazo. “Se amortizó o no sirve, se tira y se usa otro. Es otra mentalidad”. De hecho, en el mundo, ya hay museos que rescatan viejos carteles de neón (como en Las Vegas, Estados Unidos).
Una película, una tapa, un futuro razonable
En "La Ciénaga" el cartel aparece en escenas que transcurren al comenzar el desarrollo de la trama. Florencia Blanco, fotógrafa salteña que integró el equipo de casting del film, opinó respecto a la elección de la zona por parte de la cineasta. “Creo que Lucrecia eligió la calle, con todos sus detalles, porque es parte de la vida cotidiana de la ciudad. Es un lugar común, un lugar que en el día a día se transita sin mirar con mucho detalle”. Compartió la idea de que ese tramo de la calle Ituzaingó es un ícono, al igual que otros tramos de la avenida San Martín. En su perspectiva, “cuando se los mira con interés, otra perspectiva o búsqueda” esos lugares de la ciudad “cobran muchos sentidos”.
El proceso creativo de la tapa del último trabajo de la banda indie salteña Livelli y los Saravia develó aspectos interesantes relacionados al cartel de neón de la Ituzaingó. “Nosotros buscábamos una analogía con un disco de Oasis que se titula What's the story Morning Glory? ”, contó el músico Emi Livelli. En el arte de tapa de la banda inglesa, dos personas se cruzan en una calle con una perspectiva urbana de fondo. “Queríamos mostrar algo característico, pero no turístico”. El artista salteño contó que la fotógrafa Inti Patrón y el cineasta Tadeo Pestaña fueron quienes encontraron en ese tramo de la calle Ituzaingó la analogía que pretendía la banda.
La co directora creativa de la tapa relató curiosidades de la producción. En un momento, los músicos imaginaron la analogía deseada a partir de una casa de campo en el pueblo de San Luis. “Les dije claramente que no, porque retratar Salta es diferente”. Como se encontraba en Buenos Aires, comenzó la búsqueda de manera virtual, ingresando al sistema de imágenes de google maps. Tadeo Pestaña hizo el trabajo de campo. Recorrieron de manera remota y presencial a la vez, todas las calles peatonales de la ciudad, y luego, todas las que rodean al Mercado San Miguel, hasta que se concentraron en la Ituzaingó.
“Al momento de pensar qué define Salta, ella es mucho más representativa que los lugares turísticos. La Catedral es hermosa, el Cabildo es hermoso, pero hay catedrales en todo el mundo y cabildos en muchas partes del país. Sin embargo, el Mercado San Miguel y sus alrededores conservan un collage fascinante”, opinó.
Oriunda de San Martín de los Andes (Neuquén), su lectura espacial de la capital salteña difiere de perspectivas locales que pretenden una pureza cuidada y colonial. “En el sur del país, las ciudades son muy nuevas y demasiado pensadas para el turismo”, señaló. Quizás por su escenario urbano de nacimiento, advirtió en la cartelería publicitaria urbana esa superposición permanente tan característica del norte argentino. “Hay gente que se quejó de la foto de tapa, por los cables, porque era feo, o por la mugre. Claramente, no vemos la belleza del mismo modo porque se busca una belleza muy hegemónica, de una ciudad que no nos pertenece”, concluyó.
Muchos olvidaron, o ni siquiera se enteraron, que la feria de pulgas de la calle Ituzaingó transformó en los noventa toda la escena comercial salteña. Buena parte de las nuevas generaciones de feriantes jamás prestaron atención al cartel que los declara “presentes”. Mientras tanto, la comuna capitalina lanza promesas de valorización. Todo quedó en suspenso desde que se encontraron reliquias de la Salta de antes sepultadas bajo ripio y pavimento.
Quizás la municipalidad decida remover el icónico cartel de neón debido a su tamaño. O quizás simplemente, sea imposible mantenerlo y eso defina su destino final. Más allá de su suerte, el propio José Luis Cheadi marcó un camino razonable. “¿Por qué no cambian las viejas cañerías del Mercado?”, lanzó al finalizar la entrevista con Salta/12. “Eso mejoraría las condiciones de toda la zona comercial, tanto para el común de la gente, como para los turistas”.
