Estas no sólo serán las primeras elecciones que se realizan con una pandemia como telón de fondo. También son las que inauguraron un nuevo espacio comunicacional donde llevar adelante la campaña: Tik Tok. La red social de videos cortos se erigió por primera vez como un ámbito en el cual los políticos empezaron tímidamente a ser parte. Con más de 1,5 millones de usuarios activos en el país, en su mayoría votantes de entre 16 y 24 años, la aplicación de origen chino se transformó en el nuevo escalón de la virtualidad política, luego de haber aterrizado en Facebook, Twitter e Instagram. Una red social a la que la comunicación política empezó a ver estratégicamente, pero en la que aún se percibe la dificultad de los políticos para adaptarse a un formato que los adolescentes y jóvenes usan para entretenerse.

La comunicación política en sociedades mediatizadas está revolucionada. La territorialidad y los medios tradicionales aún siguen siendo ámbitos claves de la política, pero ya no los únicos. Las redes sociales son hoy una realidad que la política observa con atención. Tik Tok fue la aplicación más bajada en todo el mundo en 2020 y su espacio virtual comenzó a ser parte de la arena política: muchos políticos se abrieron sus cuentas este año. Más personalista y menos institucional que otras redes, Tik Tok propone en sus videos de corta duración entretener; los usuarios cantan, bailan o muestran hechos más o menos graciosos. Que el marketing político intente ser parte de ese espacio tiene lógica: hay millones de potenciales votantes. El tema es el cómo y su eficacia como herramienta política.

Habitar las redes

“Las redes sociales son una herramienta fundamental de la comunicación política en estos tiempos y los candidatos deben habitarlas”, enuncia a Página/12 la especialista en comunicación política Natalia Aruguete. “Entre otras cosas porque todos y todas, independientemente de las edades, consumimos noticias y discurso político en plataformas digitales. Y como además consumimos ese tipo de contenidos de manera incidental -nos llega información mediática y política mientras buscamos otras cosas en esas plataformas-, habitar las redes es una forma de inscribirse en nuestra vida virtualizada”, explica la autora de El poder de la agenda. Política, medios y público.

Si bien estar presente en redes sociales como Tik Tok no garantiza nada, el especialista en campañas políticas Mario Riorda considera que ningún candidato debería “regalar” ese espacio comunicacional, que ya no es alternativo sino sistémico. 

“Las candidaturas –detalla el presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales- pueden estar presentes en las redes, lo que no significa que las redes no terminen hablando de esas candidaturas. La enorme mayoría de las candidaturas independientes en Chile que pujaron por un cargo y ganaron en las elecciones constituyentes no tenían redes, salvo Whatsapp. Lo mismo sucedió en Perú con el espacio político del ganador de la contienda presidencial. No obstante ello, son excepciones y todo indica que no estar en redes no hace perder elecciones pero sí es una importante pérdida de chances si se entiende que la comunicación política es convergente y ya no se puede diferenciar a los sistemas de medios porque todos están totalmente imbricados en un ecosistema entrelazado”.

Estilo Tik Tok

En Argentina, Juntos por el Cambio es la fuerza que más presencia de sus dirigentes tiene en la red. El “tiktokero” estrella es Horacio Rodríguez Larreta, pionero en abrir una cuenta en octubre de 2020, con más de 350 mil seguidores. El jefe de gobierno porteño utiliza la red para comunicarse de manera directa con los “vecinos”, preferentemente jóvenes, contestando preguntas más cotidianas que profundas y tratando (forzando) siempre de mostrarse casual. Allí Larreta hace chistes sobre su calvicie mientras se coloca protector solar 50, cuenta su fanatismo por Racing y bromea con Diego Santilli y María Eugenia Vidal –otros dos que se sumaron a Tik Tok este año- en videos que se presentan como caseros pero a los que se les ven los hilos. El video en el que anunció la vuelta de la presencialidad a las aulas fue su hit, con más de 1,2 millones de reproducciones.

A diferencia de Juntos por el Cambio, coalición que se fundó en el mundo digital, el Frente de Todos (casi) no hace pie en la red. Ni el presidente ni la vicepresidenta ni casi ninguno de sus candidatos tiene cuenta en Tik Tok. Una de las excepciones es la precandidata a diputada por la Ciudad Gisela Marziotta, que abrió su cuenta el 3 de marzo pasado, en cuyos videos postea actividades políticas con otros en los que cuenta “cómo detectar una fake news” o más personales cómo lo que significa la celebración por el Día de la Radio. Tal vez por formación política histórica, más acostumbrados al contacto directo en territorio, los dirigentes del Frente de Todos son más desconfiados o cautelosos al momento de mostrarse en este espacio virtual plagado de centennials. 

Tipos de candidatos

¿Basta con repetir el lenguaje y las formas de la comunicación tradicional, o hay que entregarse al estilo que hizo de Tik Tok un nuevo espacio social, a riesgo de hacer el grotesco?

“La presencia de candidatos es eficaz en tanto y en cuanto se respete el tipo de narrativa de la red, sea pertinente el contenido y además tenga que ver con lo auténtico de quién sea candidato o candidata. Adultos haciéndose los nativos digitales, en contextos políticos de crisis, con susceptibilidad gigante en el ambiente, dejan de ser candidatos políticos para ser candidatos al ridículo”, subraya Riorda. 

Aruguete reconoce que desde hace tiempo “Juntos por el Cambio tiene una estrategia digital mucho más aceitada” que otras coaliciones, aunque plantea que el actual oficialismo habita el sistema digital con otras formas. “Lo habita, aunque tal vez lo haga desde una lógica más vietnamita, potenciando una interlocución más popular y menos elitista y marketinera”, afirma.

El resto de los candidatos también intentan ser “tiktokeros”. En mayo desembarcó en la red Myriam Bregman, del Frente de Izquierda, en un uso puramente político, más tradicional que acorde a los usos y costumbres de la red. El libertario Javier Milei también aterrizó en Tik tok el 22 de julio con la leyenda “llegó la libertad”, subiendo entrevistas que le hacen o videos que se mofan de otros dirigentes, y hasta uno en el que se ve cómo peinan (¡sí, lo peinan!) su ensortijada cabellera. 

Otros de los candidatos que se armó su cuenta de Tik Tok es José Luis Espert (desde el 5 de junio), al que se lo ve en situaciones familiares, respondiendo preguntas de usuarios y hasta confesando que si no hubiera sido economista le hubiera gustado “ser boxeador”.

Tipos de mensajes

Más allá de las formas que cada candidato asume en Tik Tok, un aspecto interesante a considerar es el del contenido que allí vierten. ¿Además del lenguaje, los temas y la agenda que se deben plantear en una aplicación utilizada mayoritariamente por los más jóvenes debería ser la misma que la que los partidos políticos y candidatos plantean en los medios tradicionales? Es interesante ver cómo cada fuerza política asume esa disyuntiva –al menos en esta etapa incipiente de la exploración a esta red social- de distinta manera.

“Hay que considerar cómo se diversifican las agendas en función de los escenarios mediáticos que se habitan”, detalla Aruguete, que diferencia el modo en que las dos principales fuerzas políticas planifican su comunicación en los distintos medios. 

“En redes sociales, Juntos por el Cambio, por ejemplo, propone eslóganes donde caben objetivos muy generales e interpelan afectivamente a sus votantes, sobre todo apuntando a los centennials, ese voto joven que se incorpora en estas elecciones. En paralelo, en su paso por los medios tradicionales la actual oposición pinta una agenda de temas más duros aunque muy específicos: formulan preocupaciones alrededor de la corrupción, el narcotráfico, la inseguridad, partiendo de la indignación. El Frente de Todos, por su parte, mantiene una misma agenda más relacionada con el relato de grandes políticas públicas y con historias narradas alrededor de conquistas en aquellos temas en los que han tenido históricamente mayor legitimidad: la salud, el trabajo, las políticas sociales, por poner algunos ejemplos”, puntualiza la especialista. 

Cómo estar y cómo mostrarse, esa parece ser la cuestión para la comunicación política en Tik Tok.