Obligadas a dar un giro más o menos pronunciado tras los resultados de las PASO, a profundizar tópicos o a encontrar otros recursos o eslogans que resuman las propuestas, según los casos, las campañas se reencausaron en este último tramo electoral. El oficialismo cambió su idea fuerza (de "La vida que queremos" al propositivo "Sí"); se volcó a mostrar cercanía y a transmitir que "escuchó" y "tomó nota" de lo que dijeron las urnas. Cambiemos fue directo a sacar todo el jugo posible a la polarización con la idea de "hartazgo social" sintetizada en el "Basta" (con sus candidatos y la "gente común" luciendo cada vez más y más enojados en los spots). Los autodenominados "libertarios" y la izquierda, ganadores claros del primer round electoral, mostraron menos cambios de campaña. 

Claro que está el diseño de campaña, y lo que la coyuntura impone y modifica ese diseño previo: para el Frente de Todos, por ejemplo, la interna expuesta hizo que un acto de cierre pensado para mostrar unidad sumara otras lecturas en las redes, con memes que impusieron lecturas de miradas, caras, quién saluda a quién, quién habla y quién no. En Cambiemos, mientras tanto, el asesinato del quiosquero Roberto Sabo dio tela al caranchismo que la fuerza sabe usar, extendido hasta después de la veda en la mesa de la nieta de Mirtha Legrand. 

Las y los especialistas consultados por Página/12 coinciden en señalar que el tramo final de la campaña mostró "baja intensidad" si se lo compara con la previa a las PASO, aunque difieren en la explicación de los motivos de este cambio. 

Imaginación política

"Este segundo tramo de campaña fue atípico, marcado por el desánimo del peronismo, que es uno de los sectores más comprometidos con el quehacer políticos, no terminó de despegar", vincula esa "baja intensidad" Paula Onofrio, especialista en diseño comunicacional y docente de la diplomatura de Comunicacion Política de la UBA.

En su lectura, el resultado de las PASO puso en evidencia una "falta de creatividad política" (lo cual no es lo mismo que creatividad publicitaria). "Las PASO demostraron que hace falta pensar nuevas formas de hacer política, para que en todo caso a partir de ahí se produzcan nuevos discursos de campaña. La imaginación política fue lo que enamoró del kirchnerismo en el 2003; lo que hizo que la derecha pueda interpelar a un sector importante en 2015. Podemos hablar de la espuma de los eslogans, pero hay un problema más de fondo con la capacidad de la politica, las inciativas. Si la política no sintoniza con lo que le pasa, siente, lo que atraviesa a la sociedad, no hay eslogan que alcance", marca. 

"Pospandemia no se pueden aplicar los mismos manuales que antes, es necesario tener nuevas iniciativas. Si la campaña mostró baja intensidad, es porque faltaron respuestas políticas, más que publictarias", concluye.

Usar la herramienta

La politóloga y directora de Salto Agencia Natalia Zuazo encuentra una continuidad con 2019 que, en su análisis, le da ventaja a Juntos: "Ellos están usando mejor las PASO", asegura. "Utilizan el instrumento PASO para resolver las discusiones, y eso hace que lleguen a las generales más alineados internamente", observa. Del lado del Frente de Todos, en este análisis, las listas de unidad impuestas "al no dejar competir, cada uno con su camiseta dentro del peronismo, desincentivan la diversidad del frente y restan fuerza a la campaña". Zuazo compara la elección en Avellaneda, con lista de Unidad, y en Lanús, donde los distintos candidatos superaron al oficialismo local de Néstor Grindetti.

En el reciente libro Polarizados (Capital Intelectual), Zuazo junto a Natalia Aruguete analizan en el capítulo de su autoría la polarización en las redes y en los medios, que lógicamente se refleja también en las campañas. "En este contexto de polarización extrema la PASO se vuelve una elección muy importante, porque el resultado se mediatiza como si fuera la final de un mundial de fútbol. A la PASO como herramienta no la podés subestimar: si no la usás, la dejás en manos de otro", advierte.

La campaña padecida

"Las fuerzas mayoritarias padecieron la campaña", sintetiza su mirada Martín Romeo, consultor de opinión y director de Solo Comunicación. "Hay un clima social de cierto hartazgo con la política en general y con la clase política en particular. Para las fuerzas mayoritarias no es una situación cómoda de atravesar, más allá de los resultados", dice. Observa que en los sondeos se puede ver que hay un deterioro generalizado de las imágenes de los gobiernos nacionales y locales, sin distinción de color político. "Cae la imagen de Alberto y de Larreta, la de Cristina y la de Macri", lee. "La sociedad está mandando ese mensaje, y en ese contexto se entiende el crecimiento de las fuerzas que aparecen como alternativas. La gran mayoría de la sociedad está en una situación de mucha insatisfacción generalizada, y no está encontrando respuesta en la clase política", marca.

Según su análisis, también el gran ausentismo que se vio en las PASO, aunque en parte se pueda atribuir a lo particular de una elección en pandemia, se explica por este cuadro de situación. "Hubo una decisión de no participar de la elección, y esa es también una expresión política", asegura.  

Tras las PASO, analiza, "se vio un giro obligado y más abrupto en la campaña del Frente de Todos, la consigna inicial no cuajó porque la elección dijo que 'La vida que queremos' no es esta. Hubo que cambiar el eslogan y el tono de la campaña hacia algo más propositivo. Mientras que el diseño de Juntos sigue apostando a sintonizar únicamente con el enojo. Pero Juntos también cayó, no sumó votos. Si un atractivo tiene el cambio de campaña del FdT, es que termina de cerrar el binomio, el antagonismo entre dos fuerzas: los otros dicen no, nosotros vamos por el sí", desmenuza.