Al cerrar 2021, la populosa Avenida San Martín amaneció empapelada con la publicidad de una bailanta. Sus letras negras en cuerpos gigantescos resultaban llamativas. Ellas se imprimieron gracias a tipografías talladas en madera que aún se consiguen en tiendas online o como rezago de antiguas tecnologías de reproducción de la palabra escrita. Sobre un colorido degradé de fondo, alguien logró que ese mensaje resaltara sobre el collage informativo compuesto por papel impreso deteriorado por el tiempo.
La lectura efímera fue posible porque un puñado de anónimos pegatineros instaló en una noche la noticia. En el amanecer del nuevo año, se inauguraría una carpa tropical sobre la Avenida Tavella. El bombardeo publicitario cumplió su rol. Capturó visualmente al transeúnte inmerso en sus ocupaciones, al peatón que osó desviar los ojos de su pequeña pantalla, al pasajero que los miró al pasar mientras viajaba en colectivo.
“El dueño de la carpa me pidió que diseñara un afiche que se destaque. Elegí los viejos carteles de bailantas del carnaval norteño. Ese estilo también predominó en Buenos Aires allá por el 2000. Lo usó Damas Gratis”, explicó a Salta/12 Ezequiel Gómez, diseñador autodidacta y autor del anuncio que aún decora la popular arteria. Encargado de encontrar el mensaje adecuado para un público mayor de 25 años, contó que su tarea se centró en evocar emociones y recuerdos. Durante el proceso, experimentó con distintas familias tipográficas hasta que dar con la adecuada.
Al transitar la principal arteria comercial de la ciudad surgieron las primeras preguntas ¿Por qué el estilo tiene aún tanta potencia? ¿Por qué en la era digital hace falta una tirada impresa para captar la atención del consumidor visual popular? Hay una historia detrás.
Afiches tipográficos fueron las palabras claves que los ubicaron sobre un pasado y un presente. De paso, emparentó los carteles de la bailanta de la Tavella con otro conjunto que, desde hace un tiempo, resaltan en distintas paredes de la ciudad. Sobre las chapas de una obra en construcción en la esquina de Mitre y España; por las calles que se recorren a diario desde el centro hacia el norte. Allí están, provocativos incluso desde la gramática, sobre el mismo degradé color y letras rústicas impresas en negro. Son los mensajes de Voicot, el colectivo que desalienta el consumo humano de proteína animal.
“De manera creativa, en su momento buscamos generar un impacto muy grande con los recursos que contábamos”. Federico Callegari, uno de los publicistas que los diseñó, compartió con Salta/12 los hitos decisivos del proceso de producción de una estética propia. “Son carteles de texto en prensa plana muy accesibles. Se puede encargar una tirada mínima de cien plenos en las imprentas. Eso te permite componer muchos titulares”. De paso, resaltó la importancia del rol “que cumplen la publicidad y la comunicación en los hábitos de consumo que hoy tiene la gente”.
El director de arte detalló que, al iniciar el movimiento, el fondo de los afiches se asemejó a los carteles de cumbia. Luego, como la imprenta disponía de suficiente color rosa, fondearon impresiones con ese color, la marca de Voicot. “Las pegatinas fueron tomando cuerpo a medida que se sumaron más activistas. En esa instancia nació DifusiónV, un movimiento en vía pública por la liberación animal, humana y de la tierra”, se explayó. “Tiene un componente muy importante: las células independientes. Hoy contamos con ciento cuarenta entre Argentina, Latinoamérica, Europa y Estados Unidos”. Así desafían hegemonías por medio de la intervención en la vía pública. “Cuando una ley es injusta, lo justo es desobedecerla”, opinó Callegari. “Por eso la propuesta es recuperar las calles. No tenemos el presupuesto de las corporaciones, pero contamos con escaleras, afiches y engrudo”.
¿Acaso el estilo tipográfico de sus afiches los emparenta con la tendencia anarquista liberal políticamente tan vigente hoy en Argentina? En su sitio web el colectivo no reivindica esa corriente del pensamiento posmoderno.
Franco Hessling, docente en la carrera de Ciencias de la Comunicación en la Universidad Naconal de Salta, compartió un análisis posible. “Si algo tienen en común todas las variantes de actualización del liberalismo clásico, es que el sujeto de época es el individuo. Y en el calor de esa mentalidad neoliberal, surge una corriente en Estados Unidos que es el anarco capitalismo”. Explicó que desde esa mirada, se “observa al anarquismo como una resistencia a los regímenes institucionales del Estado. Pero se trata de una resistencia individual, no una propuesta colectiva”. Al periodista le resultó paradójico hablar de colectivo en el caso de Voicot/DifusiónV. Por el provocativo mensaje en sus carteles, en su opinión “parecen ratificar lo colectivo desde una grupalidad cercana, par y semejante. Creo que la segmentación sectorial que proponen también es neoliberal”.
La reproducción, el medio y el mensaje
Eduardo Pepe, diseñador y docente mendocino, fue sorprendido una tarde de tormenta por la consulta de Salta/12 que indagaba sobre un par de afiches de curiosa composición. El proceso de industrialización en la Inglaterra de finales del siglo XVIII, cambió los usos que hasta entonces tenía la tipografía. “Los tipos móviles de Gutemberg se utilizaron para la impresión de libros o periódicos”. Fue un momento peculiar en el desarrollo de las tecnologías de la reproducción escrita. Abarcó desde mediados del siglo XV hasta cerca de 1780. Sintéticamente, durante el auge de la producción en serie de diversos objetos, los tipos móviles de metal existían en distintos tamaños y permitían clasificar familias por estilos de letras. Tiempo más tarde, protagonizaron los inicios de la publicidad a escala masiva.
Autor de varios libros especializados, profundizó sobre el contexto europeo en que nacieron esos afiches adheridos en paredes céntricas de la ciudad de Salta. “Popularizar el conocimiento llevó a la alfabetización, por lo tanto, los anuncios resultaron muy útiles porque podían ser leídos a gran distancia. Además eran diseños impresos a muy bajo costo, con rezagos de papel y tintas. Incluso, los distintos tipos móviles utilizados, funcionaron como una publicidad subliminal. Así mostraban las imprentas la variedad tipográfica de que disponían”.
Pepe vivió en la ciudad de La Plata en las décadas del ochenta y noventa. Recordó que por esos años predominaba el estilo, aunque monocromático. Sin embargo, a diferencia de los temas que hoy circulan en Salta, “fueron eficaces para difundir luchas sociales o impactar con mensajes políticos”.
Pablo Lagomarcino, docente en la Tecnicatura Superior en Diseño Gráfico de la Escuela Tomás Cabrera de Salta, retomó el hilo de la revolución industrial desarrollado por su colega de Mendoza, aunque desde otra arista: el ocio. “Antes del auge industrial, la gente trabajaba en el campo. Con las nuevas condiciones de producción, los publicistas desarrollaron carteles tipográficos para la venta de una variedad de objetos que crecía”. Paralelamente, con la nueva distribución del tiempo de trabajo, "los publicistas advirtieron que con esos afiches también promocionaban espectáculos como el teatro y otros encuentros sociales”.
El diseñador, que además es docente en la Universidad Católica de Salta, explicó otro detalle: los tipos de metal que en ese momento se utilizaban en la impresión serial de libros, eran onerosos. “Había que fundirlos en plomo y un tipo de gran tamaño no costaba lo mismo que uno pequeño. Por eso aparecen los tipos móviles de madera que utilizaron los primeros publicistas. Eran mucho más baratos y no importaba si eran grandes. Tampoco hacía falta que tuvieran una larga vida útil. Como las imágenes eran mínimas, bastaba una pequeña xilografía. Eran las letras la gran atracción. En ese proceso nacieron los afiches tipográficos y todas sus combinaciones”.
Lagomarcino recordó que durante las primeras décadas del 1800 aparecieron letras con características particulares como las serif cuadrangulares. Al ser visualmente más rellenas o densas, se podían apreciar a gran distancia. “Se las conoció como egipcias. Hoy ya no se usan, porque se las considera demasiado contundentes. Sin embargo, en esa época resultaron ideales para la cartelería por su presencia. Estuvieron de moda hasta principios del siglo veinte, cuando empezó la litografía industrial que viene a ser nuestro offset. Pero nunca desaparecieron del todo, porque siempre fueron tipos móviles baratos y reutilizables”.
Marcela Romero, directora de la Maestría en Tipografía que se dicta en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires, fue quien se arriesgó a afirmar en un tramo de la entrevista que los anuncios de las bailantas en Salta y del movimiento Voicot pueden ser incluidos dentro de un estilo. De hecho, evocan recuerdos en la memoria popular. “En mi caso, al verlos me conectaron inmediatamente con afiches del teatro The Public de Londres”. Para Romero, también se transformaron en un recurso estético, que en su opinión, es lo que realmente demuestran los afiches. “El medio es el mensaje”, redondeó su argumentación, jugando con el polémico teórico Marshall McLuhan.
Los caminos del arte
Las imprentas que producen este tipo de cartelería desaparecieron de la ciudad. El rastreo que realizó Salta/12 derivó finalmente en las herederas de Giuseppe Crivelli. Lo más interesante del recorrido por el galpón de impresión de Artes Gráficas, ubicado en la zona oeste del macro centro salteño fue dar con una máquina alemana Heidelberg. Fabricada en 1850, importada a Salta algunos años más tarde, conserva todos sus tipos móviles metálicos y familias tipográficas que sirvieron para publicaciones pequeñas. Es la última en su tipo en Salta.
La impresión actual es offset. Asegura un negocio más rentable, de mejor calidad, y a todo color. La tipografía móvil que inauguró Gutemberg cumple otra función: la artística. Al menos en Salta, aún no se despertó el interés por el estilo. Ni la curiosidad por el olor a tinta, o la experiencia táctil del relieve que las letras dejan. Quienes sí conservan distintas piezas, son un puñado de publicistas, artistas y pequeños imprenteros en grandes capitales. De hecho, los dos afiches de Salta fueron encargados a una misma imprenta (Boquerón) situada en Lanús Oeste, en el gran Buenos Aires.
Resta esperar las producciones locales ¿Serán artísticas? Hasta el momento, los renovados aires tipográficos llegan a Salta desde el sur. Hay acciones poéticas como las del Tano Verón. Memorables exposiciones, como las de Juan Carlos Romero (artista plástico bonaerense) que descubrió los afiches tipográficos en 1964 y fue maestro de varias generaciones. O los talleres de impresión leterpress de Ro Barragán. La docente de artes plásticas llevó la propuesta “Ilusión Gráfica” a Tecnópolis a fines de octubre de 2021. “La gente imprimió sus propios afiches y muchos siempre recordaban los carteles de las bailantas”, contó a Salta/12.
Recordar y evocar. Los afiches pegados por la capital de Salta apelan a la memoria visual. Por ahora permanecen bajo el halo del olvido afiches tipográficos folclóricos, de box, riñas de gallos, jazz, rock nacional y tango argentino, que mira cruel desde el cartel. Mientras tanto, esos raros tipos móviles parecen decididos a reivindicar que la tecnología que inauguró Gutenberg aún tiene potencia para combinar política y experiencia sensorial.
