Netflix está en un laberinto desde mediados de abril, cuando anunció que por primera vez en casi una década había perdido suscriptores. No parecen demasiadas 200 mil cuentas, sobre todo con la guerra entre Ucrania y Rusia de por medio y cuando el total alrededor del mundo ronda las 220 millones. Pero el pronóstico de la baja de otras dos millones para el segundo trimestre de 2022 se tradujo en un cimbronazo de múltiples consecuencias, a la vez que encendió las luces de alerta en un mercado que, como el de las plataformas, ya parece haber encontrado su techo para entrar en una nueva etapa caracterizada por la depredación y el “robo” de clientes. Mientras algunos analistas de Hollywood ya hablan de la “pos guerra” del streaming, la empresa de la N roja, cuyas acciones cayeron 44 por ciento desde aquel anuncio, recalibra su estrategia comercial a través de varios frentes, como un cambio de criterio en la realización de producciones propias y el hasta ahora fallido intento de evitar el préstamo de cuentas.

Menos, más grandes y mejores

A lo largo de estos meses, una palabra ha aparecido una y otra en las notas periodísticas de los medios especializados en la industria. Se trata de “churn”, que refiere a la tasa de pérdida de clientes, una variable observada con cada vez más atención por Netflix y sus competidores. Para intentar aquietar las aguas, y mientras sostienen que lanzarán un plan de suscripción con publicidades más barato, ya han definido una hoja de ruta para sus series y películas que el portal The Hollywood Reporter (THR) ha resumido con el concepto “menos, más grandes y mejores”, es decir, menos títulos, pero de mayor envergadura y calidad. Es, entonces, un punto final para el periodo de “un estreno por semana”, así como también para aquellas películas con mayor riesgo artístico. Un riesgo que para los ejecutivos de la empresa equivale a “proyectos vanidosos” como El irlandés, de Martín Scorsese, cuyo presupuesto fue de 175 millones de dólares. “Los tiempos de hacer cualquier cosa para atraer talentos y darle carta blanca terminaron”, sentenció una fuente anónima a THR.

El irlandés

La reorientación implicó el despido de 150 empleados, un dos por ciento de la plantilla. El grueso de las pérdidas de puestos se dio en el área de largometrajes, especialmente en las divisiones dedicadas a las películas “live-action” y a producciones independientes, a cargo de títulos de alrededor de 30 millones de dólares de presupuesto. No hay que ser un genio para imaginar que los recortes significarán una menor variedad en un catálogo de por sí poco variado. “Hace solo unos años luchábamos por monetizar el mercado de pequeñas películas de arte”, dijo el codirector de Netflix, Ted Sarandos, en declaraciones reproducidas por el portal. “Hoy, en cambio, estrenamos algunas de las películas más populares y más vistas del mundo”, agregó. En esa línea, uno de los empleados dijo que “las películas pequeñas ya no van más” y que la meta “es hacer la mejor versión de cada una tratando de abaratar costos sin que afecte la calidad”. A modo de ejemplo, dijo que en lugar de dos producciones de diez millones cada, harían una de 20 millones.

A cambio de eso, Netflix se focalizará en producciones más comerciales en la línea de Alerta roja, El proyecto Adam y la multiestelar No miren arriba, todas lanzadas durante el único año y con presencia en el Top Ten de lo más visto a nivel mundial durante varias semanas. A ese perfil pertenecen dos de las grandes apuestas para los próximos meses: The Gray Man, con Ryan Reynolds y Chris Evans, y la secuela de Knives Out (vista aquí en salas con el título Entre navajas y secretos), con Daniel Craig, Dave Bautista, Edward Norton, Kate Hudson e Ethan Hawke. En las oficinas de Palo Alto tienen motivos para ilusionarse con este nuevo perfil: el estreno de la primera parte de la cuarta temporada de Stranger Things superó el récord de 193 millones de horas de visionado durante el primer fin de semana que hasta ahora tenía la segunda temporada Bridgerton. Las aventuras de Eleven y compañía acumularon 286 millones de horas.

Mientras tanto, el director de Taxi Driver cruzó de vereda y tocó la puerta de Apple TV+, que dio luz verde para Killers of the Flower Moon, un western que reunirá a Leonardo DiCaprio y Robert De Niro. ¿Por qué la plataforma de la manzana mordida aún puede sostener proyectos “vanidosos”? Porque pertenece a un emporio con múltiples unidades de negocios y, por lo tanto, las potenciales pérdidas económicas de un área no tienen tantas consecuencias como para la N roja. Si bien ha incursionado en el universo gamer con juegos para celulares basados en sus principales franquicias, Netflix se sostiene principalmente por los ingresos de las suscripciones.

Tráfico de cuentas

Lo sabían, pero no hacían nada porque les servía. Netflix eligió cruzarse de brazos mientras el préstamo de cuentas entre personas que no conviven en un mismo hogar devenía en costumbre en gran parte del mundo, con la idea de que la difusión de sus contenidos conllevaba la posibilidad de sumar nuevos clientes. Pero el escenario ahora es otro. “Es probable que el hecho de compartir cuentas haya contribuido a impulsar nuestro crecimiento al conseguir que más personas utilicen y disfruten de Netflix. Siempre hemos tratado de facilitar el uso compartido dentro del hogar, con funciones como los perfiles y las transmisiones múltiples. Aunque estas opciones han sido muy populares, han creado confusión sobre cuándo y cómo se puede compartir. Como resultado, las cuentas se comparten entre los hogares, afectando nuestra capacidad de invertir en nuevos programas y películas”, dijo unos meses atrás Chengyi Long, directora de la división de Innovación de Producto.

Según el portal Variety, más de 100 millones de hogares en todo el mundo –el 30 por ciento corresponde a la sumatoria entre Canadá y Estados Unidos– no pagan lo que deberían por el servicio. Con la debacle bursátil y la saturación del mercado, el foco está ahora en “cómo monetizar mejor las cuentas compartidas”. Para eso implementaron pruebas de “sub-cuentas”, una opción que, siempre según la empresa, significa "una gran oportunidad ya que estos domicilios ya están viendo y disfrutando de nuestro servicio". Los países elegidos fueron Chile, Perú y Costa Rica, pues Netflix tiene los ingresos por usuario más bajos en América Central y del Sur y se trata de tres mercados pequeños.

Desde marzo, quien quiera incluir a un usuario que no viva en el hogar del portador de la cuenta debe pagar un importe extra que, en el caso de Perú, ronda los dos dólares, una cifra más de tres veces menor al plan más bajo. El problema fue, según han coincidieron varios clientes peruanos consultados por el portal especializado Rest of the World, que en ningún momento recibieron una notificación de los cambios e incluso algunos avisaron voluntariamente que sumarían un usuario externo, pero nunca les cobraron. Otros, en cambio, continuaron compartiendo cuentas y no sufrieron cambio alguno en el servicio. Netflix, entonces, enfrenta el mayor desafío desde que inició su expansión mundial. ¿Encontrará la salida del laberinto?