La guerra de las plataformas sigue reconfigurando su terreno de operaciones. Menos de un mes después de que Netflix confirmara la baja de un millón de suscriptores en el primer semestre y la implementación de la opción "Agregar casa" en la Argentina para intentar combatir el préstamo de cuentas entre usuarios no convivientes, el conglomerado Warner Bros Discovery no quiso quedarse atrás y terminó la semana anunciando pérdidas por 3.400 millones de dólares desde que ambas empresas conviven bajo el mismo paraguas y la creación de una nueva plataforma, aún sin nombre, a partir del verano boreal de 2023. Allí estarán las series y películas que hoy pertenecen a HBO Max, el grueso de los actuales contenidos de Discovery+ -que no opera en Latinoamérica, salvo Brasil- y otras producciones realizadas por las múltiples marcas (entre las que se destacan CNN y Animal Planet) de una empresa cuyo CEO, David Zaslav, ya venía prometiendo un nuevo perfil para curar la renguera que viene padeciendo Warner hace cuatro años.

El Gran David

La primera pieza se movió en mayo del año pasado, cuando el gigante de las telecomunicaciones AT&T anunció la fusión de su empresa WarnerMedia, propietaria de CNN y HBO, con el grupo Discovery. Si bien hablaron de unir esfuerzos –y billeteras– para crear "uno de los mayores actores globales del streaming", como definieron en el comunicado conjunto, y competir mano a mano con Netflix y Disney+, fue la manera más decorosa que encontró AT&T para deshacerse de una empresa cargada de historia, pero con la que nunca supo muy bien qué hacer durante los tres años que la tuvo bajo su mando, más allá de cambiarle el nombre a WarnerMedia en junio de 2018 y lanzar HBO Max en mayo de 2020. De allí, entonces, que el diario Los Ángeles Times, luego de la fusión, haya catalogado como “fracaso estrepitoso” la movida de AT&T, desde donde ya habían manifestado el interés de priorizar las telecomunicaciones, un negocio con condiciones menos volátiles que las de la industria audiovisual contemporánea.

Discovery, por su parte, en el pandémico marzo de 2020 puso en marcha Discovery+, que actualmente tiene 24 millones de suscriptores en 35 países, entre ellos los populosos India, Filipinas, Brasil y Estados Unidos. En el contexto de un mercado saturado, en el que la inflación mundial confabula con la proliferación de plataformas para que los usuarios afinen criterios a la hora de elegir qué servicios contratar, la posibilidad de que la fusión se tradujera en una reconfiguración de la estrategia comercial en el streaming estaba lejos de ser una locura. Así lo había avisado en septiembre del año pasado Zaslav, cuando se refirió a la necesidad de adoptar un modelo de “Shock and Awe”, en referencia la técnica militar que podría traducirse como “Dominio rápido”, es decir, tomar el control de la contienda a fuerza de demostraciones de poderío.

El problema era que en ese momento aún no era posible materializar el nuevo rumbo: las fusiones empresariales en general, y las de dos pesos pesados en particular, demoran un buen tiempo debido al periplo burocrático y legal que implica analizar toneladas de documentos. Recién en abril de 2022 fue aprobada tanto por los accionistas de ambos estudios como por las agencias gubernamentales vinculadas a los controles económicos, dando pie para que Zaslav ocupe el sillón de CEO de la flamante Warner Bros. Discovery, tal como se había anunciado poco después de conocerse la intención de la fusión.

Zaslav está lejos de ser un desconocido. Catalogado por el portal Variety como “el nuevo magnate de Hollywood”, había llegado a Discovery en 2006 con un CV que tenía el cargo de Presidente del área de Cable, TV y Distribución en nuevos medios del canal NBC como el ítem más destacado. Durante los quince años de su gestión, Discovery creó varios canales asociados y, mediante la compra de la empresa de medios Scripps Networks Interactive, puso un pie en los sistemas de educación digital y encabezó el cambio de rumbo hacia los nuevos paradigmas de consumo. La configuración actual de Discovery es producto de un proyecto integral craneado por Zaslav. La plataforma que llegará en 2023 será, quizás, el desafío más importante de su carrera. “La llevaremos a todo el mundo y en todos los lenguajes”, avisó.

AT&T, en cambio, nunca encontró una figura del peso del neoyorquino para timonear los destinos de WarnerMedia. HBO Max se formó bajo la supervisión del área “Entretenimiento”, dirigida por Robert Greenblatt y Kevin Reilly, presidente de WarnerMedia Entertainment Networks. Pero duraron hasta que, en agosto de 2020, la empresa puso en marcha una reestructuración con la idea de "inclinarse hacia el gran momento de cambio" que implicaban los servicios directos al consumidor. ¿El resultado? Afuera Greenblatt y Reilly, disolución de WarnerMedia Entertainment y operaciones delegadas en una nueva área, Studios and Networks, a cargo de Ann Sarnoff Bloys y con obligación de reportar directamente al CEO de WarnerMedia, Jason Kilar. El Ejecutivo hizo las valijas en mayo de este año, poco después de oficializarse la fusión.

En busca del modelo

La presentación del balance trimestral de Warner Discovery del último jueves mostró que Netflix no está solo en su lucha por encontrar un modelo comercial acorde a las necesidades. Los ejecutivos informaron que, si bien en el trimestre abril-junio los ingresos crecieron hasta los 9.800 millones de dólares, las pérdidas por la fusión llegaron a 3.400 millones y la deuda global del grupo orilla los 53 mil millones. La suma de los suscriptores de todo el mundo de HBO Max y Discovery+ llegó a 92,1 millones, una mejora de 1,7 millones respecto a los 90,4 millones de fines de marzo. Sin embargo, en Estados Unidos y Canadá perdió 300 mil usuarios y pasó de 53,3 a 53 millones. Wall Street se hizo eco de la mala nueva castigando a WBD con una caída del 11 por ciento en el valor de sus acciones.

Pero los analistas de Hollywood esperaban la presentación para saber qué había detrás de tres hechos imposibles de no vincular entre sí. El primero fue el paso en falso que significó la plataforma informativa CNN+, lanzada con bombos y platillos a fines de marzo y dada de baja apenas un mes después. El otro, la retirada silenciosa de decenas de películas originales, series y viejos films del catálogo de Warner de HBO Max, incluidos varios contenidos argentinos y del resto de América Latina. Y el último, la cancelación de Batgirl, la adaptación del cómic de DC -cuyo presupuesto pasó de los 75 millones de dólares originales a 90 millones por los protocolos sanitarios- que ya estaba en etapa de posproducción e iba estrenarse directamente en HBO Max. Mismo camino que debía seguir Scoob!: Holiday Haunt, la nueva aventura del perrito Scooby-Doo, que también quedó archivada (ver nota aparte).

Batgirl tuvo una pésima performance en las exhibiciones de testeo, con un porcentaje de aceptación menor al 60 por ciento por parte de los espectadores devenidos conejillos de indias. Que Zaslav haya dicho que su trabajo era “hacer crecer a los personajes de DC, pero también cuidar la marca” permite suponer que la película, efectivamente, era horrible. Más aún si en la presentación mencionó también planes de aquí a diez años con las franquicias de los encapotados, un intento de seguir la huella de los multiversos de sus primos de Marvel. Pero tampoco hubiera sido la primera película pésima sobre superhéroes de Warner. El problema radica no tanto en la supuesta escasa valía artística, sino en la matriz de producción: Batgirl era demasiado “chica” para los parámetros actuales de este tipo de producciones y demasiado “grande” para arrojarla al fárrago del streaming, un punto medio que no encaja en el modelo de exhibición que aplicará WBD.

Ese modelo tendrá dos patas principales. Una de es la mencionada plataforma, que debutará en el verano boreal de 2023 en Estados Unidos y luego se expandirá a Latinoamérica (fines de 2023) y a varias regiones de Asia y Europa (2024), con la idea de que en 2025 funcione en más de 70 países. No hubo confirmación oficial, pero se habla de tres variantes de contratación: sin publicidad, pago con publicidad y un último completamente gratuito. Cualquiera sea la opción implementada, y teniendo en cuenta que Netflix se asoció con Microsoft para desarrollar la tantas veces prometida suscripción más barata con publicidad, una de las pocas certezas en medio de la incertidumbre que impera sobre el futuro del streaming es que la publicidad no será potestad exclusiva de la televisión lineal.

La otra pata es la exhibición en salas, que durante la pandemia parecía forzada al retiro pero que todavía tiene mucho hilo en el carretel. Warner materializó aquello de que una crisis conlleva una oportunidad cuando aprovechó el resquemor pandémico que generaba la idea de encerrarse en una sala para potenciar la por entonces flamante HBO Max. Lo hizo estrenando sus producciones, independientemente de sus aspiraciones comerciales, en la plataforma y en salas el mismo día. La medida, aplicada durante todo 2021, implicó desembolsar unos cuantos dólares para compensar a los actores y actrices cuyos contratos ataban un porcentaje de las ganancias a la taquilla. Disney hizo lo contrario y la historia terminó con un final conocido: presentación judicial de Scarlett Johansson alegando que la simultaneidad perjudicó sus ganancias por Black Widow, acusaciones cruzadas y, finalmente, declaraciones de rigor poniendo fin al asunto.

Pero la llegada de las vacunas a los países con los mercados de exhibición más importantes hizo que más de un ejecutivo se arrepintiera. Empezando por el propio CEO, Jason Kilar, que en octubre del año pasado, cuando ya sabía de salida, reconoció que la responsabilidad caía “sobre sus hombros” y “deberían haber invertido la mayor parte del mes que tomaron la decisión en tener las más de 170 conversaciones necesarias para explicar todo”. Fue así que en 2022 volvieron parcialmente sobre sus pasos dándole una ventana de exclusividad a las salas de 45 días, para recién ahí recalar en el streaming. Ese periodo dejará de tener vigencia en la nueva gestión, por lo que cada película estará en cines el tiempo necesario. “La taquilla es la parte superior del embudo para atraer usuarios a los servicios directos al consumidor”, dijo Zaslav, un hombre cuyos movimientos serán observados con atención no solo por sus subordinados, sino también por una industria ávida de un rayo de luz que marque el camino más seguro hacia un mañana más incierto que ayer.