La polarización es una de las reglas principales de la comunicación electoral. Es la búsqueda, por parte de una fuerza política, de identificarse con un concepto positivo versus uno negativo. La construcción de un nosotros frente a un ellos como modo de representación política. Se posiciona a otro sector en lo negativo. En la génesis de la polarización está la misma negación del otro. Con el desarrollo del modelo de comunicación de Marketing Político (despolitización, hiperpersonalismo, comunicación negativa, predominio de la imagen, segmentación, ausencia de propuestas específicas de políticas públicas) la negación del otro prevalece sobre la afirmación simbólica de la fuerza política que comunica. Si bien la polarización y negación es propia de la dinámica política, es decir de las relaciones de poder; con la legitimidad del MKT como marco de campaña, la negación ha superado en protagonismo discursivo a la afirmación. La comunicación electoral está mostrando una novedosa característica: centra su discurso, de manera explícita, en la negación del otro, dejando en segundo plano la afirmación simbólica de la propia fuerza política. Por ejemplo, nosotros somos el cambio porque no somos el pasado. En la negatividad está la génesis de la afirmación de identidad política de Cambiemos. La afirmación simbólica no es lo mismo que la propuesta política. La última se produce en un nivel simbólico más concreto. Por ejemplo, mayor transparencia. La afirmación simbólica se desarrolla en un nivel más abstracto, por ejemplo la idea de cambio. Lo que se observa es que la construcción de la afirmación simbólica de campaña depende cada vez más de la negación del otro, o nace como respuesta al adversario. La afirmación pasa a ser una variable dependiente y no de conformación autónoma. Los dos principales discursos de la actual campaña nacen de esa negatividad. Por su parte, la comunicación gubernamental (la comunicación en gestión) no presenta esta variable como central, la misma se concentra en la comunicación de las políticas públicas, con un nivel simbólico más concreto que la propuesta política. Si bien puede apelar a la negatividad de un pasado, lo que está en primer plano es la afirmación de un proyecto. La comunicación en crisis tiene por objetivo una respuesta directa a los motivos que generaron esa crisis. La negación de la comunicación electoral no es lo que se conoce como campaña negativa, aunque se alimenta de ésta. Tiene como objeto “ensuciar” al oponente. Se caracteriza por una acción comunicativa directa de denuncia, mostrando la ilegalidad o la inmoralidad del adversario. Cambiemos se centra en la negatividad del populismo para construir su identidad. El discurso oficialista apela a terminar con el populismo. Frente a esto, el kirchnerismo propone un eje económico. El Gobierno provocó una crisis económica y el kirchnerismo es la mejor oferta electoral para enfrentarlo. Se presenta como un límite al oficialismo. En la negación del otro siempre hay una carencia, la falta de afirmación de la propuesta. Cuánto más se centra el discurso electoral en lo que no se es, más opaca queda la comunicación del nosotros. La construcción de identidad tiene como primer paso la negación. La conformación de las adhesiones a un candidato, se empieza a definir a partir del grado de legitimidad que el electorado le entrega a las características negativas del otro. Por ejemplo: voto a Cambiemos porque creo que el kirchnerismo es corrupto. O voto a Cristina Kirchner porque identifico al Gobierno con la crisis social. De este proceso, es parte fundamental el electorado independiente, volátil, lo que Eliseo Verón llama “paradestinatario”. Un dato curioso, es que la polarización se da en una campaña legislativa donde existen múltiples opciones electorales. En las campañas de medio término, el electorado se muestra más diversificado. Las adhesiones, generalmente, se explican a partir de un apoyo, de una afirmación, lo que explica que sean campañas con una dinámica menos polarizada. En este contexto aparece la propuesta de 1País, de Sergio Massa, cuya negatividad pasa por cuestionar la polarización. Su primer paso de construcción de identidad es negar las posturas de Cambiemos y el kirchnerismo, cómo extremistas, posicionándose en el centro. El hiperpersonalismo que muestra la campaña, la fuerza simbólica de las figuras políticas, es un factor que explica la negatividad del discurso. El voto termina siendo contra alguien, que representa un otro excluyente.
* Politólogo y docente.
