No ha pasado un mes desde que Elon Musk, finalmente, cumplió su promesa de comprar Twitter por 44.000 millones de dólares. La compra, que pareció impulsiva y por un monto excesivo, hizo que el empresario sudafricano buscara retirar la oferta con distintas excusas, algo que, paradójicamente, dañó la reputación de la empresa que terminó comprando.

Por lo pronto, asumió personalmente el control total de la red social, que pasó a ser privada, y despidió a toda la cúpula, con quienes se había enfrentado durante el conflictivo proceso de compra. Ahora, con el control absoluto, los desafíos que se abren para el nuevo dueño son numerosos e involucran varios objetivos contradictorios. Vale la pena repasarlos.

Twitter, una empresa en rojo

Uno de las principales desafíos es hacer de Twitter una empresa rentable, recuperar la fortuna propia comprometida y pagar a los inversionistas, varios de los cuales provienen del mundo árabe.  Desde 2010, año en el que salió a la bolsa, la empresa solo presentó ingresos netos anuales positivos en 2017 (por poco), 2018 y 2019. El modelo de negocios de la empresa está basado en la publicidad: en 2021 el 90% de la facturación provino de ese rubro. El mercado de la publicidad online está fuertemente concentrado en manos de Google y Facebook, con un creciente peso de Amazon, y ellas se quedan con la mayor parte de lo que crece la torta. Además, como la cantidad de usuarios de Twitter se mantiene estable, no tiene demasiado espacio para incrementar el número de publicidades exhibidas.

Por todo esto Musk busca nuevas formas de ingresos. De manera algo caótica, anunció que las cuentas certificadas costarían 8 dólares mensuales y permitirían también el acceso al servicio premium "Twitter Blue" que hasta entonces costaba USD4,99. Por otro lado, las cuentas certificadas no son garantía de comportamientos civilizados y pueden funcionar como licencia para decir cualquier cosa. ¿Será capaz Twitter de dar de baja a las pocas cuentas que pagan por usarlo?

Otra idea que da vueltas hace meses es usar un modelo por suscripción más parecido al de OnlyFans, pero los problemas de moderación de contenidos dificultaron el avance. Si lograr ganancias ya es un desafío, crear las herramientas para lograrlo mientras se despide a la mitad de los empleados parece imposible: muchos de ellos venían trabajando contrareloj en proyectos como el de Twitter Blue, algo que quedó en evidencia, por ejemplo, en un tuit que mostraba a una de las líderes del proyecto durmiendo en la oficina.

Tan caótico parece todo que llamaron a algunos ingenieros despedidos para que volvieran a trabajar. Para complicar más las cosas, las directivas no parecen coherentes y es posible ver en tiempo real, por medio de los tuits de los empleados, cómo las novedades se lanzan y cancelan en cuestión de horas.

Solucionismo tecnológico a prueba

Ajustar y crecer en simultáneo parece imposible, más aún si el objetivo es transformar a Twitter en un ágora incuestionable. En varias ocasiones Musk se declaró como un absolutista de la libertad de expresión a la que considera "el basamento de una democracia que funcione, y Twitter es la plaza digital en la que los problemas vitales para el futuro de la humanidad se debaten". Si bien Twitter tiene cierto peso en la discusión política global, la afirmación parece desmesurada.

La red del pajarito siempre tuvo problemas para limitar la circulación de campañas de desinformación y discursos de odio de manera sistemática. Ese tipo de campañas deliberadas son moneda corriente en las redes sociales; Facebook ha sido la más señalada pero Twitter dista mucho de ser un ejemplo en ese sentido. El mismo Musk, para cancelar la compra de Twitter, argumentó que las cuentas inauténticas (utilizadas, sobre todo, para hacer campañas de desinformación) eran más que el 5% reconocido por la empresa.

Las miradas tecnologicista y "absolutista" de la libertad de expresión no maridan bien. Crear herramientas que reduzcan las cuentas automáticas es complicado, pero más aún lo es detectar los discursos de odio y diferenciarlos, por ejemplo, de las ironías. Un algoritmo muy restrictivo podría afectar el derecho de miles de personas de expresarse. Para hacer el análisis fino de los contenidos la inteligencia artificial no alcanza y es necesario un ejército de moderadores que manejen las cientos de lenguas que se hablan en el mundo, algo que plantea serias dificultades incluso a empresas con enormes ganancias como Facebook o Google. Ni hablar de una empresa que da pérdidas y parece más dispuesta a restar empleados que a sumar otros nuevos.

Pero probablemente el mayor problema de Musk es conceptual: su mirada reduccionista de problemáticas sociales lo empuja hacia el "solucionismo tecnológico", un concepto de Evgeny Morozov que hace referencia al hábito de creer que es posible resolver los problemas sociales con tecnología. Muy en boga hace unos años, esta perspectiva pronosticaba, por ejemplo, que las redes sociales serían un espacio de democratización de los discursos y que llevarían a una sociedad más igualitaria o que la propia arquitectura descentralizada de internet resolvería los problemas de concentración del poder.

Si bien sería injusto señalar a las redes sociales como responsables de los problemas actuales de la humanidad, está claro que han sido más efectivas a la hora de enriquecer a sus accionistas que de resolver cuestiones como la polarización o la manipulación de narrativas sociales. La idea de Musk de arreglar Twitter con más tecnología, atrasa.

Objetivos contradictorios

Así planteados, los principales objetivos del nuevo dueño de Twitter parecen, como mínimo, difíciles de articular. Transformar a la red social en una empresa rentable y reducir la desinformación o los discursos de odio sin aumentar la planta de empleados parece imposible. Eliminar las cuentas inauténticas mientras se plantea aumentar la cantidad de usuarios también. Ofrecer herramientas de autenticación de cuentas a un costo que buena parte del planeta no podría pagar, tampoco ayuda a transformar Twitter en un ágora de acceso para todos y todas.

Musk se propuso todos esos objetivos al mismo tiempo, algo más complicado de lograr que lanzar cohetes a Marte, fabricar autos eléctricos capaces de destronar a los de combustión, hacer túneles para la circulación de autos o crear interfaces cerebro máquina, algunas de las actividades a las que se dedican las otras empresas del empresario sudafricano.