Con el paso del tiempo y el surgimiento de nuevas condiciones tecnológicas, de desarrollo y de democracia, algunas teorías son desterradas a la pre-historia, aunque sigan fresquitas en las prácticas, como la que analizamos en este artículo sobre las pretensiones de cultivo de las mentes (capacidades cognitivas) y las mentalidades (creencias/sensibilidades), tan vigente todavía en plena era de la cultura digital.
La Teoría del Cultivo fue formulada por George Gerbner y Larry Gross (1973), representantes de la Universidad de Pennsylvania, en pleno auge de la creencia en la omnipotencia de los medios de comunicación y de la identificación de las sociedades como masas. Su tesis se inscribe en las corrientes efectistas, con la particularidad de afirmar que la influencia que ejercen los medios, especialmente la televisión, en las mentes, conocimientos, actitudes y comportamientos de los individuos, se mide en los procesos acumulativos (efecto cultivo) que desarrollan vaciando (machacando) contenidos con persistencia e intensidad.
Su metodología se emparenta con el marketing político 1.0, que se realiza con los medios masivos de comunicación, estructurando mecanismos de influencia lineal, desde los medios hasta las audiencias y siguiendo caminos procesuales que empiezan en la sensibilización, pasan por la persuasión, hasta la adopción, buscando cumplir objetivos paso a paso, sin interferencias, sino tan sólo con apertura a opiniones (feed back) como refuerzo controlado de los mensajes.
Como se podrá apreciar, esta es una fórmula por demás vigente en las campañas políticas y en las experiencias de gestión institucional, con traslado a las fórmulas de marketing político 2.0 con centralidad en la internet, y con invasión al marketing político 3.0 basado en el funcionamiento de las redes sociodigitales. Siguiendo esta lógica, cambian las tecnologías, pero no la naturaleza impositiva del informacionismo ahora multiplicada por incontables prosumidores que complejizan el polo de los emisores. Por ejemplo, cuando el TikTok es utilizado con fines persuasivos difiere poco del spot, aunque gana en levedad y gozo.
La Teoría del Cultivo se fundamenta en la creencia que cuanto más expuestos están los individuos a la influencia de los medios de comunicación, más pasibles serán a creer en que la realidad social se parece a la que pintan esos medios, así como mayor será la posibilidad de su socialización y adopción de las conductas esperadas. En la actualidad, las redes sociodigitales así utilizadas, juegan un rol decisivo colocando en agenda como verdades hechos que no necesariamente existen, o son falsos, o distorsionados.
Para garantizar estos procesos, el efecto cultivo contempla el funcionamiento de dos sistemas de propiedad comunicacional-política: por una parte, la propiedad y monopolio del ejercicio de la palabra y, por otra, el poder y propiedad de los medios donde circula esa palabra. La historia de la comunicología está repleta de disputas por legislaciones y sistemas de administración sobre la propiedad de los medios, de la palabra y de las condiciones financieras y profesionales para hacer comunicación. Y curiosamente se siguen alentando aspiraciones monopólicas aun en tiempos en los que la propiedad de la palabra se ha desparramado en infinitas redes sociodigitales.
Además del dominio de los medios, de la palabra y de las condiciones de comunicación, la Teoría del Cultivo basa su factibilidad en una comprensión pasiva de las sociedades, tanto en los procesos comunicativos como políticos. Las sociedades al ser consideradas masas se vacían de ciudadanía, pese a que se acude a lo que se considera una ventaja comparativa de los medios de comunicación, que es su posibilidad del gusto en el consumo y de la empatía en las interacciones. En realidad, con el manejo sutil de la palabra y de la imagen se busca acomodar la realidad a las historias que diseñan los detentores de la palabra, para que las poblaciones se roboticen adoptando una línea discursiva.
Las limitaciones de los modelos lineales son evidentes. Se pueden difundir mensajes saturando espacios comunicacionales ad infinitum, pero esto no sirve de nada sino se enganchan con los intereses, gustos, alma y expresiones propias de las poblaciones, porque la comunicación se hace mediando con la vida y con las hablas de las ciudadanías, no pretendiendo imponer mensajes. Pero, aun así, en la actualidad las prácticas de adoctrinamiento repiten los esquemas transmisivos sin interferencias, proyectos gubernamentales y municipales creen posicionarse abusando de la difusión de sopts siguiendo los moldes del atosigamiento, y existen redes sociodigitales que crean burbujas donde se dice, se reproduce y no se escucha, es decir, se busca digitar voluntades.
Para superar en la práctica y no sólo en teoría las pretensiones de cultivo de las mentes, humanizando la comunicación y la política, tendremos que aprender del cultivo de la tierra, que además de la semilla necesita una calidad del suelo adecuada, abono, riego, cuidados y un clima que permiten que las plantas germinen, florezcan, vivan y den vida. También las sociedades empiezan a reproducirse en las condiciones de vida, así como en las aspiraciones y exigibilidades de sus ciudadanos. Aquí, en estas realidades, interpretaciones, expresiones e intercambios empieza el sentido de la comunicación política y no en quien cree poseer la palabra verdadera para diseminarla.
La semilla (propuesta) tiene que corresponderse con los tejidos sociales que van (re)construyendo las sociedades, porque la comunicación se hace en la escucha, la expresión y el diálogo centrado en el otro, construyendo sentidos de la palabra con y desde los sentipensamientos, en la vida cotidiana y organizativa de las sociedades.
* Sociólogo y comunicólogo boliviano
