Es 2021. El mundo está emergiendo gradualmente de la cuarentena, parpadeando ante la balsámica luz del sol a medida que la vida normal -sus pubs, parques, lugares de reunión- empiezan a burbujear de vida otra vez. Es imposible escapar a una canción: un track electrónico de tono íntimo de una pequeña banda independiente de Oxford. "Heat Waves" de Glass Animals es sin dudas la canción del verano, y parece haber salido de la nada. ¿O no fue así?
Cuando una canción se vuelve viral en TikTok, se siente orgánica. La propagación de un tema bailable, un fragmento de sonido memeable, o una balada de amor clásica de los '80 parece suceder de la noche a la mañana, y de manera azarosa. De pronto, pibes y pibas de 14 años están coreografiando bailes y los vloggers dictan el look del momento. Y así nace una tendencia. Pero aún una tendencia puede ser manufacturada por el precio adecuado. De manera creciente, los influencers de TikTok están siendo remunerados por agencias de relaciones públicas y sellos discográficos para postear videos que usan una canción en particular, con la esperanza de la viralización.
Así es: los hábitos de escucha de las personas bien pueden estar siendo dictados por creadores de contenido sin que siquiera se den cuenta. A menos, claro, que haya visto el pequeño, aparentemente inocuo hashtag #MusicAd recientemente enterrado en capturas de realities como Love Island. El hashtag puede ser nuevo, pero la estrategia de marketing es antigua, y ha sido utilizada por artistas que van y vienen y figuras exitosas por igual. Es solo ahora que el mundo y sus leyes, están luchando para ponerse al día.
"Nadie sabe cómo funcionan estos acuerdos. Es un caos absoluto, el Salvaje Oeste", dice Jesse Cannon, productor musical y autor del libro de no ficción Get More Fans: The DIY Guide to the New Music Business. ("Conseguí más fans: la guía Hacelo Vos Mismo para el nuevo negocio musical", 2012). Cannon tiene 56.700 suscriptores en YouTube, y una gran porción de ellos se compone de artistas ansiosos de conocer el sistema para volverse virales. Según explica Cannon, esencialmente la manera es que un sello discográfico o una agencia de RRPP contacte a un influencer, su management o la agencia de marketing del influencer y le pida que postee un video con la canción que están promocionando. La práctica está mayormente asociada a TikTok, pero también ha sido una estrategia para Vine, Musical.ly e Instagram, donde se involucran los usuarios de "alta gama".
"Muchos de los pequeños influencers son felices con 100 o 200 dólares", dice Cannon. "Ese acuerdo es usualmente por lo que quieras hacer, escribir el epígrafe, elegir la parte de la canción que quieras. La mayoría de ellos lo hace como un juego." En el nivel superior del espectro, sin embargo, están los grandes nombres. Con ellos llegan las grandes cifras, y los pagos pueden llegar a 10 mil dólares. "He escuchado sobre acuerdos de cinco dígitos por una canción", dice Cannon, quien trabajó para Atlantic Records hasta la pandemia en 2020. Recuerda hablar con colegas en el sello sobre "pagarle una cifra de cinco cifras a un usuario de 16 años" para usar cierta canción en sus videos. "Eso... se sentía muy extraño."
De regreso de "Heat Waves": la canción de Glass Animals se convirtió en el primer hit musical imposible de ignorar en 2021. Los brumosos, nostálgicos tonos bajos se lanzaron desde sistemas de sonido en terrazas y pequeños parlantes de celular durante todo el verano. Todos, desde la estrella estadounidense de Tik Tok Dixie D'Amelio al mediocampista del Chelsea Mason Mount, compartieron videos con la canción. Fue un éxito enorme, sin dudas gracias -al menos en parte- de una campaña de marketing liderada por VRCTL. Desde su fundación en 2019, la compañía de Las Vegas maestra en el arte de la influencia musical ha trabajado en todo el espectro, de artistas chicos a nombres grandes. Tan grandes, de hecho, que uno no esperaría que necesitaran de ayuda externa en su departamento de marketing. Adele, Lil Nas X, Justin Bieber y Swedish House Mafia han buscado ayuda de los cofundadores Griffin Haddrill y Sean Young. El dúo -que se define como "arquitectos de tendencias"- se unió al equipo de "Heat Waves" poco después que la canción fuera lanzada, en 2020. En solo meses estaba en todas partes.
Tras esa primera inyección de dinero, la campaña se desarrolló de manera más natural. El miedo a perderse la oportunidad se extendió y rápidamente, incluso influencers a los que VRTCL no les había pagado empezaron a postear videos con "Heat Waves". No se necesitaba paga. "Supimos que iba a encender un fuego", dijo Haddrill en el podcast The New Music Business en 2022. "Heat Waves" fue un caso de estudio, que probó que un éxito en TikTok podía también trasladarse al mundo real. Ahora hay más de 1,5 millones de posteos con la canción en TikTok; también se convirtió en la cuarta canción con más streams en Estados Unidos un año después de su lanzamiento. En 2022, Glass Animals se convirtió en la primera banda británica en llegar al tope del chart global de Spotify, con 4,26 millones de reproducciones diarias. Encima de eso, "Heat Waves" rompió el record de permanencia en el Hot 100 de Billboard. Aún así, Haddrill tiende a minimizar el rol de VRTCL. "Es muy fácil amar esa canción", dijo. "Los artistas hicieron un hit y nosotros estamos felices de ser una pequeña parte de su viaje."
En marzo, la ganadora del Brit a la estrella ascendente, Lola Young, se volvió viral en TikTok con "Don't Hate Me". Un fragmento del track (“You said I’m really f***ing boring/ Well, that’s rich coming from you”, traducible como "Dijiste que soy jodidamente aburrida / Bueno, es gracioso viniendo de vos") tiene actualmente 1,6 millones de likes y 203 mil "guardado", y ha sido usado en 212 mil videos de los usuarios, incluyendo a representantes de la realeza de redes sociales como Bella Hadid y Kylie Jenner. Notablemente, antes de que la canción despegara fue usada en un video de Millie Court, ganadora de Love Island. En febrero, cuando "Don't Hate Me" fue lanzada, la estrella del reality usó la canción mientras decía que Sagitario era el signo más interesante. En la pequeñísima fuente del video, que se perdía en un parpadeo, Court escribió #MusicAd. Una advertencia en pantalla que se ve con más y más frecuencia desde que la Competition and Markets Authority (Autoridad de Competencia y Mercados) se puso más firme con los usuarios con contenido sponsoreado.
Cuando la pareja inglesa Caitlin Bridget y Leah Joseph -conocida en redes sociales como "Caitlin & Leah"- anunció su embarazo a sus 9 millones de seguidores, lo hicieron con la nostalgia del tono de los '50 en “Until I Found You” de Stephen Sanchez, con la etiqueta #MusicAd. Otras celebridades, de todos modos, no son tan frontales. La ACM solo anunció restricciones a la publicidad encubierta de influencers en YouTube, Snapchat y TikTok en octubre del año pasado, a pesar de que los sitios existen desde 2005, 2011 y 2016. Y no fue hasta noviembre que la organización publicó un documento que enumera sus principios sobre los anuncios ocultos, que las plataformas pueden usar como guía. "En las leyes hubo un período de gracia para apps nuevas", explica Cannon. "Cuando trabajo con influencers pequeños a menudo no los etiquetan, tienen una actitud de 'bueno, lo que sea...' La mano oculta está allí. Y no es que la Comisión de Comercio Federal vaya a perseguir a una chica de Iowa con 5 mil seguidores".
Actualmente, TikTok hace un seguimiento de los anuncios subliminales de influencers, y tiene un equipo de moderación para asegurarse de que se cumplan las reglas, aunque estas terminen siendo vagas sobre cuánto abarcan. Pero con millones de videos subidos globalmente cada día es difícil seguir manualmente el rastro de la publicidad encubierta, mientras que su efecto no deja de crecer. "Todos somos susceptibles al mensaje, especialmente cuando se repite con frecuencia. En parte, así ha funcionado la propaganda a través de las eras", dice Bettina Cornwell, profesora de Marketing y coautora de Influencer: The Science Behind Swaying Others ("Influencer: la ciencia detrás de mover a los otros") sobre los videos de #MusicAd, tengan o no etiqueta. Pero admite que la segunda opción acarrea un mayor riesgo.
"Los influencers pueden ser particularmente persuasivos al compartir contenido de marketing cuando no se levanta una bandera roja de intento de persuasión", explica. "Si una persona siente que su contacto en las redes simplemente está compartiendo una preferencia o una mirada propia, no será marcado en la mente como 'persuasión'". Pero aun mientras los moderadores de TikTok ajustan sus regulaciones y #MusicAd se vuelve un hashtag cada vez más común, es probable que los videos retengan sus poderes de persuasión. Y en algunos casos, señala, "una advertencia de sponsoreo puede resultar en que el influencer sea visto como honesto". Esencialmente, si confiamos y respetamos al influencer también confiaremos en su contenido publicitario. "Con el tiempo la gente puede olvidar la advertencia y solo recordar el mensaje", agrega Bettina. "Especialmente si el posteo es atrayente en la imagen o lo que suena". Que es lo que sucede casi siempre con las canciones virales.
Pero un anuncio de TikTok no puede garantizar un hit, no importa cuánta voluntad ponga un sello en conseguirlo. Cannon dice que una campaña fracasada puede costarle al sello entre 10 y 10 mil dólares. "Hay toneladas de fracasos", dice. "Una canción reciente de Kim Petras fracasó en TikTok, y cuando escuchás el presupuesto, es uno de esos que puede hundir a una agencia..."
Ya lleva años el debate de si los algoritmos -incluyendo las canciones en tendencia- están cambiando el gusto musical de los consumidores para mal. "Harlem Shake" de Baauer asaltó los tímpanos a comienzos de 2013, cuando los creadores hicieron interminables videos de YouTube con una persona bailando, para luego cortar a todo un grupo de gente bailando animosamente, a menudo en trajes de fiesta (Ed Sheeran, Azealia Banks y Miles Teller subieron sus videos). "'Harlem Shake', el primer Nº1 de la era viral, no era la mejor canción de la historia", admite Cannon, y agrega que cuanto más "consumible" sea una canción promovida, es probable que más gente la escuche "más allá de su propia voluntad".
Hay un debate para encarar, si la influencia musical, además de ser una especie de herramienta de manipulación, puede servir para igualar a los artistas. Los nuevos pueden ganar atención igual que Justin Bieber, o al menos intentarlo. De manera similar, una canción con una década de antigüedad como "Pompeii" de Bastille tiene tiene la misma oportunidad de convertirse en un suceso de internet que "Ceilings", de la artista de 24 años Lizzie McAlpine. Ambas canciones son tendencia, con cientos de miles de posteos en el último año. Es gracias a TikTok y sus temas en tendencia, dice Cannon, que estamos auténticamente escuchando canciones en vez de mirar a quien las canta. "En los últimos 20 años, nunca tuvimos una era en la que la gente estuviera escuchando sin juzgar primero quién era el artista", sostiene. "A mí me parece mejor juzgar primero la canción". Pero cuanto más dinero se ponga en la ecuación menos orgánico se sentirá. Y menos oportunidad tendrán los músicos menos conocidos y sus presupuestos más pequeños para competir con los peces gordos de la industria.
Una de las personas que espera democratizar el proceso de publicidad de música en TikTok es Itai Winter, CEO de PushTok, agencia que ha trabajado con "1800 artistas y con todo sello grande en el planeta" desde su lanzamiento durante la pandemia, en 2020. "Vi los precios de la agencia de influencers ir de 1500 a 3500 dólares en un solo día", explica sobre su motivación para iniciar PushTok, algo que hizo mucho antes de que otros negocios subieran al vagón. "Pensé que antes de darnos cuenta todo se iría a un mínimo de 10 mil dólares. Ningún artista independiente puede acceder a eso, lo que me impulsó a crear una herramienta como PushTok, para ver qué podés hacer con 50 o 100 dólares, o 500."
Winter trabajó con Harry Walker, el artista detrás de la figura indie Moon Walker. "Para él fue un largo viaje", dice Winter. "No estaba haciendo nada, vivía con sus padres en Colorado. Ahora vive en New York y está saliendo de gira." Eso es exactamente lo que Winter encuentra más satisfactorio. "Lo que me hace realmente feliz es tener impacto en la vida de alguien", señala. "Si consigo que suban un 10% los streams de Nat King Cole en época de Navidad es bárbaro, pero no es tan satisfactorio como decir 'le cambié la vida a esa persona y ahora tiene una carrera."
Aun más importante, señala Winter, las campañas de #MusicAd también pueden empoderar a los usuarios de TikTok. "Las audiencias llegan a sentir que realmente están impulsando y manejando esta canción", dice. "Le están dando apoyo a los artistas donde lo necesitan, les dan un lugar donde pueden ser ellos mismo, escribir canciones, lanzar temas nuevos, todo eso." Mirar las estadísticas de Moon Walker en 2022 -7,3 millones de reproducciones en Spotify y 784.200 seguidores- es suficiente para convencer a cualquiera. "Ustedes cambiaron mi vida en un año", le dijo a sus fans un visiblemente emocionado Walker en un video. Muchos habían descubierto su música en TikTok, y en gran medida gracias a PushTok y los influencers a los que les pagaron. Si la influencia musical es positiva o negativa para la industria es algo que está por verse. Pero nadie puede negar su impacto.
* De The Independent de Gran Bretaña. Especial para Página/12.
