A la hora de las elecciones, los partidos arman sus campañas y allí entran a tallar los estrategas que diseñan avisos. Hasta el primer cuarto del siglo XX, las campañas eran visuales (afiches) y al despuntar los años 30 se sumó la radio. En los 50, la televisión aportó imagen y sonido. Se reconoce a la campaña de 1952, en los Estados Unidos, como la primera en la que apareció lo que hoy se conoce como marketing político. 

Dwight David Eisenhower llegó a presidente por el Partido Republicano con el slogan "I like Ike" ("Me gusta Ike", jugando fonéticamente con el apodo del candidato) y fue el primer innovador. Ocho años más tarde, su vicepresidente, Richard Nixon, fracasó en el intento de llegar a la Casa Blanca. Perdió por un estrecho margen (112 mil votos sobre casi 69 millones de electores) ante John Kennedy. Esa campaña dejó otra imagen: la del primer debate entre candidatos. Un Nixon apenas recuperado de una gripe dio mala imagen en pantalla ante JFK. Sin embargo, la opinión mayoritaria entre quienes siguieron el cruce por radio fue que el demócrata había sido superado por el vicepresidente.

En la Argentina

Dos años antes, en 1958, la campaña de Arturo Frondizi utilizó una técnica similar a la de Eisenhower. El candidato de la UCRI recicló un slogan comercial muy popular: "Dígale sí a Terrabusi" se convirtió en "Dígale sí a Frondizi". El sí se lo dieron los votos del peronismo proscripto, merced al pacto que Rogelio Frigerio anudó en Caracas con el líder exiliado.

Hubo que esperar a 1973 para que la Argentina conociera una campaña con técnicas similares a las de otros países. Los argentinos volvieron a elegir un presidente democrático después de diez años y sin el peronismo fuera de la ley. El 11 de marzo se impuso Héctor Cámpora, bajo la consigna "Cámpora al gobierno, Perón al poder". En las semanas previas, hubo un partido que llamó la atención.

Álvaro Asagaray decidió participar en las elecciones, pero no como candidato. El capitán ingeniero, emblema de la desregulación y el privatismo (dos ítems sobre los cuales predicó durante años en el desierto antes de que esas ideas tuvieran consecuencias devastadoras para la sociedad argentina) armó lo que sería el antecedente directo de un experimento posterior. Nueva Fuerza fue a la derecha liberal de los 70 lo que la UCeDé a la de los 80. 

La irrupción de este partido no pasó desapercibida: spots de campaña a toda hora en radio y televisión, afiches e infinidad de cotillón. Algo sin antecedentes. Alsogaray apadrinó a la fórmula José Chamizo - Raúl Ondarts. "Los argentinos queremos goles", decía su aviso más recordado. "Con la G de Grandeza, la O de Orden, la L de Liberación, la E de Estabilidad, la S de Seguridad", decía el jingle, en el que ya aparecían, hace medio siglo, caballitos de batalla de la derecha, como el orden y la seguridad. Curiosamente, o no tanto, acorde a los tiempos, la L no era de "Libertad" (como sí lo fue en los 80 en épocas de la UCeDé), sino de "Liberación".

Sobre nueve fórmulas que se presentaron, la de Nueva Fuerza quedó sexta. Chamizo apenas recogió el 2 por ciento de los votos, algo más de 200 mil sufragios. Lo cual da la cuenta de una campaña carísima si se divide el dinero invertido por la cantidad de votos. Nueva Fuerza tuvo un votante famoso: Jorge Luis Borges. El escritor admitió en abril de 1973 que había votado por Chamizo siguiendo la indicación de su casi centenaria madre. "No me arrepiento, pero pienso que fue un voto perdido. Yo hubiera votado por los radicales, no por Balbín sino para hacer contra el peronismo", admitió el autor de Ficciones.

Campañas desde el 83

A la salida de la tragedia de la peor dictadura de la historia argentina, 18 millones de personas votaron el 30 de octubre de 1983. Esa campaña dejó la imagen de una campaña muy novedosa en su técnica: la de Raúl Alfonsín. El candidato radical, asesorado por David Ratto, armó spots segmentados: dirigidos a los jóvenes, a las mujeres, a los jubilados, etcétera. Sumó elementos como el óvalo con la sigla RA (que remitía a la simbiosis entras las iniciales del líder radical y de República Argentina), el saludo a la distancia, el uso del Preámbulo de la Constitución Nacional para cerrar sus actos, y dos slogans muy potentes: "Ahora, Alfonsín: el hombre que hace falta" y "Más que una salida electoral, es una entrada a la vida".

La frescura de la campaña radical contrastó con lo que ofreció el peronismo. Anclado en la liturgia de los afiches gigantes con los rostros de Perón y Evita, y confiado en su invicto electoral, el justicialismo estuvo a años luz de lo que ofreció Alfonsín. De por sí, eso no explica ni la victoria de uno ni la derrota del otro, pero pensando sobre todo en el voto joven (y siendo que el peronismo ofrecía los mismos rostros de la debacle de 1975), la diferencia era enorme.

De hecho, la campaña de Ítalo Luder apeló a supuestas falencias de su rival a la hora de construir su discurso. Lo hizo como reacción a una foto de Alfonsín en campaña, en la que el candidato de la UCR era visto de espaldas, hablando en un acto, parado sobre un cajón de Coca-Cola. Esa imagen derivó en un afiche de Alfonsín con su clásico saludo y, montaje fotográfico mediante, una botella de la gaseosa en sus manos. "Alfonsín presidente, juntos para que los yanquis ganen", decía aquel afiche.  

La única nota de ingenio a la hora de competir con la campaña alfonsinista la dio Herminio Iglesias. Claro que la idea, aun anclada en una imagen muy folklórica del peronismo, quedó sepultada por el candidato a gobernador quemando un cajón con los colores del radicalismo.

"Herminio Iglesias, José Amerise, a la provincia con su triunfo le darán, justicia, trabajo y a su pueblo el esperado bienestar. Herminio Iglesias, justicialista y trabajador, a  votarlo compañero, a votarlo el pueblo entero, con Herminio triunfa el pueblo de Perón", decía el pegajoso jingle. 

Los años de Menem

Seis años más tarde, Carlos Menem llegó a la presidencia. Derrotó a Antonio Cafiero en la interna del PJ y recorrió la Argentina con el Menemóvil. El desbarranque económico del gobierno radical hizo lo suyo. Carlos Perciavalle como rostro de un dólar, en plena corrida, y el spot de una urna (a modo de reafirmar un compromiso democrático) fueron las marcas de una campaña signada por el slogan "Síganme, no los voy a defraudar".

Eduardo Angeloz, el candidato oficialista, tuvo que remar como candidato oficialista con una economía que marchaba hacia la hiperinflación. Y la única opción para tratar de recortar distancias fue un debate por televisión. El gobernador de Córdoba insistió públicamente, pero su par riojano se negó.

En la última semana de campaña, Angeloz quemó las naves y desafió a Menem a debatir en Tiempo Nuevo, el programa de Bernardo Neustadt y Mariano Grondona. El 9 de mayo de 1989, cinco días antes de las elecciones, Angeloz fue al programa. Menem no se presentó y se popularizó la imagen de "la silla vacía". En verdad, esa fue la imagen que usó la campaña radical para instalar la idea de que el candidato peronista rehuía el debate. El episodio dio pie a spots cruzados de ambas campañas, antes del triunfo justicialista.

Cuatro años más tarde, el triunfo en las legislativas dio fuerzas al proyecto reeleccionista de Menem. En esa campaña, en pleno auge de la convertibilidad, la Juventud Peronista de la Ciudad de Buenos Aires lanzó un aviso en el que comparó al gobierno menemista con un auto de alta gama, símbolo de la estabilidad posterior a la híper, mientras se acumulaban cientos de miles de excluidos. Lo que vuelve memorable al spot es que el auto elegido fue una Ferrari roja muy similar a aquella con la que Menem, en el verano de 1991, viajó en tiempo récord a Pinamar.

1999 vio el fin de la presidencia de Menem. Y en su despedida del poder, el entonces presidente dejó un aviso para el recuerdo. Pasó a la historia como "Menem lo hizo", con un repaso de la obra de gobierno durante diez años. Pergeñado por el publicista brasileño Duda Mendonça, tuvo un impacto tan fuerte que Eduardo Duhalde, aun enemistado con Menem, lo sumó a su fallida campaña presidencial.

Sin embargo, el brasileño no pudo repetir otro aviso para el recuerdo en aquella campaña. Si por un spot queda en la memoria la compulsa entre Duhalde y Fernando de la Rúa es el aviso de "Dicen que soy aburrido", con el que el entonces Jefe de Gobierno intentó mostrar su criticada parsimonia como una virtud. 

En el siglo XXI

El nuevo siglo trajo novedades. La fenomenal crisis de 2001 sumió a la dirigencia política en el descrédito. Y las elecciones de 2003 giraron, entonces, en torno a la idea de credibilidad. Carlos Menem buscó un tercer mandato, pero llegó a su techo en la primera vuelta del 27 de abril, con el 25 por ciento de los votos. Enfrente, Néstor Kirchner se mostraba como un buen administrador de la provincia de Santa Cruz.

El menemismo intentó algo así como un "operativo clamor" a través de un aviso que se vio en las horas previas a la decisión del expresidente de no presentarse al ballotage. El spot de "¡Vamos, Menem!" no antecedió otra cosa que el ocaso definitivo del hombre que marcó los 90.

Cristina Fernández de Kirchner se convirtió en 2007 en la primera mujer elegida como presidenta. Después de la muerte de su esposo, centralizó en su figura las piezas de comunicación del Frente para la Victoria. Así, en 2011, consiguió la reelección con el 54 por ciento de los votos.

Para 2015 vino la novedad de los debates presidenciales, que después quedaron instituidos por ley. Aunque con un formato que no apuesta a la profundidad en las respuestas. 

En 2019 se produjo el retorno del peronismo al gobierno tras la experiencia de Mauricio Macri. Alberto Fernández fue elegido candidato por Cristina Kirchner y buscó reforzar su imagen como mano derecha de Néstor Kirchner en la salida de la gran crisis de comienzos de siglo.

Una nueva campaña presidencial está en marcha y está por verse si alguna pieza de comunicación tendrá fuerza como para perdurar en el recuerdo.