Todo es acelerado en el universo digital. Desde que Netflix inauguró una forma distinta de ver series y películas, el ecosistema audiovisual mundial evidenció una transformación que no da respiro. La batalla de las plataformas vuelve viejo lo que hasta ayer era novedad, en un estado de cambio permanente en el que todo lo sólido se disuelve ante las nuevas formas de consumo. La huelga de guionistas de Hollywood, que se acaba de levantar tras paralizar a la industria por casi 150 días, fue la primera en la era del streaming y parece que dejó mucho más que millones de dólares de pérdidas. La prolongada parálisis marcó un antes y un después, y también una certeza: el futuro de los servicios de streaming será muy distinto a como lo se lo conoce en la actualidad.

La redistribución de las ganancias no solo es un problema económico de los estados: también en el mundo del streaming la puja redistributiva forma parte de la cuestión. La huelga de guionistas y actores exigiéndole a las plataformas regalías por las obras que usuarios de todo el mundo ven cuando quieren y donde lo deseen, una y otra vez, terminó con un acuerdo beneficioso para quienes están detrás de la historias que conmueven a millones. Mientras, el sindicato de actores confirmó la semana pasada que no llegó a un acuerdo con las productoras, por lo que la producción y realización siguen paralizadas hasta que logren un entendimiento.

Las empresas que ofrecen servicios de streaming tuvieron que ceder a las justas exigencias de los guionistas, pero ya se abroquelaron para lo que viene: luego del levantamiento del paro, se creó la Streaming Innovation Alliance (SIA), una alianza que reúne a Walt Disney Co, Netflix, Warner Bros. Discovery, Paramount+, Max y Televisa Univisión, entre otros jugadores. El objetivo de la primera entidad que reúne a las principales empresas de la era es claro: promover sus intereses entre políticos y entidades gubernamentales, condicionar leyes y regulaciones, tarea para la cual contrataron a Fred Upton, un republicano de larga trayectoria en la Cámara de Representantes, y a Mignon Clyburn, un demócrata que se desempeñó como presidente interino de la Comisión Federal de Comunicaciones. ¿El objetivo? Hacer lobby -en Estados Unidos es una actividad legal- a favor de las plataformas.

"El auge de los nuevos e innovadores servicios de streaming es una historia de éxito estadounidense que debemos celebrar y alentar, no sofocar con reglas y regulaciones obsoletas y mal ajustadas diseñadas para tecnología, productos y modelos de negocio completamente diferentes", abrió Upton el paraguas. Clyburn fue más allá: "Los servicios de streaming han abierto una nueva era de progreso para la diversidad de programas que traen historias y opciones relevantes a las comunidades históricamente desatendidas a un ritmo récord, al tiempo que abre las puertas para trabajos de producción a las personas de color que han estado cerradas durante décadas. Cualquier política que arrastre al streaming también retrasaría el reloj en este progreso vital". Una alianza que, en su comienzo, cuenta con grandes ausentes: Apple, Amazon, Google/YouTube y Roku no son de la partida. Por ahora.

¿Qué hay de viejo, nuevo?

Los servicios de streaming como Netflix, Prime Video, Disney+ o HBO Max nacieron básicamente on demand, a la carta, como espacios siempre disponibles para ver películas, series y documentales. La posibilidad de que cada usuario sea su propio programador, de poder parar el mundo para dejarse llevar por una obra, fue la zanahoria de su masividad, su clave distintiva, su revolución. Ese concepto que forma parte de su ADN está empezando a cambiar, con la tendencia cada vez más extendida de los servicios de ofrecer contenido por el que en un principio nadie apostaba en este universo: la transmisión en vivo, a partir de la exclusividad de eventos deportivos y musicales.

Así como los derechos de exclusividad deportiva permitieron en los '90 popularizar el cable, en la era del streaming la historia se repite. En su afán de diferenciarse de la competencia, los grandes jugadores entendieron que no basta con ofrecer buenas series o películas para sumar abonados. Debían ampliar sus ofertas, ante un público cada vez más masivo y más demandante. Así, la transmisión de deportes en vivo se convirtió en el último año en el motor de desarrollo de los servicios de streaming.

Apple TV+, por ejemplo, adquirió por 10 años los derechos para todo el mundo de la MLS a la que Lio Messi llegó para internacionalizarla, además de tener la exclusividad de dos partidos semanales de la Major League Baseball, los días viernes, para Estados Unidos. Una estrategia similar siguió Prime Video, que en el mismo territorio firmó un contrato con la NFL para transmitir partidos los jueves por la noche. Prime Video, además, cuenta con los derechos de algunos partidos de la NFL, la MLB y la NBA para Estados Unidos, y de la Premiere League en el Reino Unido.

No son los únicos. El servicio de HBO Max, una empresa nacida, criada y prestigiada desde la producción de notables series, cuenta con los derechos de la UEFA Champions League para México y Brasil, país en el que también posee los del Campeonato Paulista de fútbol. En Paramount+, los abonados estadounidenses acceden a ver dentro de su territorio partidos de la Champions y la Europa League, la Serie A italiana, la Liga Profesional argentina, el campeonato brasileño y la liga escocesa. Incluso, YouTube TV adquirió en exclusividad el paquete de partidos dominicales de la NFL. En la Argentina, Star+ cada vez vuelve más exclusivos partidos de fútbol internacional, tenis, rugby o carreras de la Fórmula 1. El único jugador grande que no se subió a la tendencia de los deportes en vivo es Netflix, que por ahora sigue pensando en ampliar su cartera apostando a los videojuegos.

“Esa readaptación de las estrategias en materia de contenidos representa una tendencia clara en la TV por streaming”, afirma Gustavo Mónaco, consultor internacional experto en Estrategia, Desarrollo de Negocios, Contenidos e Innovación Digital. “Las plataformas streaming han invertido miles de millones en retransmisiones deportivas en directo; recurren a los deportes para atraer suscriptores y reforzar su oferta de contenidos. La inclusión de deportes en directo no solo se ha convertido en una necesidad para diferenciarse en el mercado, es también un punto importante para consolidar ingresos publicitarios. Los contenidos deportivos se están convirtiendo en un activo valioso en la guerra del streaming, aunque los crecientes costos de derechos de las ligas plantean problemas de rentabilidad a futuro”, señala Mónaco, que asesora a múltiples empresas de la región en el desarrollo de nuevos negocios digitales y proyectos streaming.

¿Por qué las plataformas recurren a invertir millones en derechos de exclusividad de contenidos en vivo, sean competencias deportivas o shows musicales, a riesgo de incrementar aún más sus abultadas deudas? Esa pregunta no solo tiene que ver con la fase inicial y a todo vapor en la que se encuentra la industria del streaming. Tampoco se explica únicamente en la búsqueda de sumar nuevos abonados, que ya muestran signos de saturación en esta área. Los derechos de competencias deportivas tienen un plus que la finitud de las series no permite: se trata de contenido que perdura en el tiempo, a través de meses de competencia, lo que hace más fieles a los abonados. Es decir: las competencias deportivas tienen una duración a largo plazo, que sirven para mantener en el tiempo a los suscriptores, mas allá de las modas (efímeras) de las series del momento.

Esa ventaja que tiene la transmisión en vivo de los deportes se vuelve imprescindible en la actualidad para el desarrollo de la industria, teniendo en cuenta el comportamiento que empezaron a tomar las audiencias de los servicios de streaming. Hay un fenómeno relativamente nuevo que se da en Estados Unidos y en otros lugares denominado “churn” (abandono), que no es otra cosa que la tendencia de los clientes a cancelar sus suscripciones con tal o cual servicio de streaming. Sea por la imposibilidad que un mismo cliente pueda pagar por cada uno de la abultada oferta, o porque se suscriben solo para ver su serie favorita y luego se dan de baja, lo cierto es que la tasa de fidelización de suscriptores empieza a convertirse en un dolor de cabeza para las empresas.

“El churn es un reto importante para las plataformas de streaming porque afecta a la fidelidad de los clientes y a los ingresos”, analiza Mónaco. “Se está produciendo hoy un interesante fenómeno a nivel mundial, se denomina “churn and return”(abandono y regreso): los usuarios cancelan su servicio de streaming pero luego vuelven como clientes. Esto pone de relieve la naturaleza dinámica del mercado de streaming, en el que los usuarios pueden ir y venir en función la disponibilidad de contenidos. Hoy ven una serie en una plataforma y luego se borran para suscribirse a otro servicio donde esta otra serie favorita en estreno, y así múltiples veces. El tema es que era una conducta de los jóvenes y hoy es general”.

Los deportes en vivo, los shows musicales en directo o grabados y puestos a disposición, entonces, forman parte de la redefinición de estrategias que atraviesa el mercado, que necesita estabilidad de ingresos para poder brindarle mayor sustentabilidad al negocio. Otro de los recursos en busca de mantener a los clientes en el tiempo es el estreno de series cuya temporada completa ya no se sube al catálogo desde el primer día, como antaño, sino que los capítulos se estrenan semanalmente. Dosificar contenido, más que ponerlo todo de una a disposición, es parte de esta nueva etapa.

Recalculando

El actual cóctel de voluminosa oferta de servicios, desaceleración en la expansión de los abonados y deudas millonarias ante costos sin techo para la series ha hecho que la producción de contenidos originales comience a experimentar una importante transformación. Los estudios de Hollywood parecen haber entendido que la inversión sin freno inicial ya no puede ni debe seguir siendo la norma. La eficiencia de los costos empieza a ser una meta tan importante como la producción de contenidos de calidad.

“Frente a la crisis de los modelos de suscripción, uno de los principales cambios es la notable reducción del desorbitado gasto de Hollywood en los mismos, que se había disparado durante la época de auge, dando lugar a una proliferación de series originales premium y no premium. En respuesta a las presiones económicas, los gastos se están conteniendo o incluso reduciendo en las principales plataformas. Esta reducción ya es evidente en la industria, con una oleada de cancelaciones y 'no renovaciones' de series. Esto representa un cambio significativo con respecto a la era de los amplios catálogos de contenidos que eran marca de agua del streaming”, analiza Mónaco.

Esa nueva mentalidad en Hollywood incluye no solo bajar la inversión, o volverla más eficiente, sino también sumar nuevos ingresos para darle sustentabilidad al negocio. Uno de los cambios que se apreciaron en los últimos meses es que la exclusividad de contenidos -que fue marca diferencial de cada servicio- empezó a licuarse. El ejemplo más cercano de esa transformación es el acuerdo de licenciamiento que en junio firmaron Warner Bros. (propietaria de HBO y HBO Max) y Netflix, que llevó a que series icónicas del servicio premium como Band of Brothers y The Pacific estén disponibles en la plataforma de la N roja desde el mes pasado.

“Durante mucho tiempo -recuerda el consultor internacional-, las plataformas favorecían un enfoque de ‘jardín amurallado’ (todo mi contenido solo se ve en mi plataforma), con el objetivo de atraer a suscriptores exclusivamente con contenidos originales. Ahora, los grandes estudios están reutilizando sus bibliotecas para diversas plataformas buscando eficiencia de costos y más ingresos. Se considera que muchos títulos son más valiosos para generar ingresos publicitarios en las plataformas Fast (servicios gratuitos con publicidad) o en otros servicios competidores”.

Uno de los signos de saturación que percibe el mercado de servicios de streaming pagos está relacionado con el crecimiento que en el último año tuvieron en mercados del primer mundo los servicios gratuitos con publicidad, como Pluto TV, Tubi o Vix. Desde la gratuidad, estos servicios democratizan el consumo digital audiovisual, con canales especializados o temáticos lineales para suscriptores que no erogan un solo peso, aunque deben soportar a cambio las publicidades. Un mix entre los servios pagos y las plataformas Fast es Mercado Play, que posee un catálogo gratuito a disposición de los clientes, no lineal. Estas plataformas permiten sumar público al streaming que por una cuestión económica no podrían hacerlo, a la vez que les da la posibilidad a los anunciantes de hacer más eficiente el contacto con potenciales clientes a partir de publicidad dirigida.

En este contexto, los servicios de streaming implementaron en el último tiempo estrategias comerciales que persiguen la sustentabilidad de la industria. Prueba de ellos es que todos los servicios de streaming en Estados Unidos -y en algunos países centrales- ya cuentan entre sus ofertas con planes de suscripción con publicidad, con tarifas más económicas que las regulares. Estos planes les permiten a los abonados a acceder a los contenidos de forma gratuita o a un costo más reducido a cambio de ver avisos. Por su parte, a las plataformas les da la posibilidad de sumar clientes y generar ingresos por publicidad. Distintos analistas del mercado auguran que el arribo a América latina de ese tipo de planes es solo cuestión de tiempo.

“Los gigantes del streaming destacan que los ingresos por cliente son mayores en los planes con publicidad que en los abonos tradicionales sin avisos, lo que supone un incentivo para empujar las ventas suscriptores hacia los planes con publicidad. Sin ir más lejos, los nuevos clientes de Disney+ y Netflix se están inclinando hacia planes con publicidad de menor costo. Además, a diferencia del pasado reciente, los usuarios están dispuestos a ver contenido con publicidad a cambio de precios de suscripción más bajos. Se suma a que muchos son usuarios al menos de una plataforma de streaming gratuita con publicidad”, concluye Mónaco.

Cable y satelital

¿Qué pasará con la TV paga?

Uno de los grandes interrogantes que plantea el escenario audiovisual actual es qué pasará con la TV paga. Teniendo en cuenta que el streaming se convirtió en el lugar para ver las más destacadas y recientes producciones cinematográficas y de series, además de la practicidad de los usuarios de no tener que estar atados a ningún horario, los servicios de TV por cable sufren los coletazos del cimbronazo digital. Incluso con sus abonos dolarizados, las plataformas resultan más económicas que los de cualquier servicio de TV paga. En la mayoría de los mercados, la disminución de los suscriptores y la erosión de ingresos se volvió moneda corriente. En la Argentina, sin embargo, la TV paga resiste con menos bajas que en el resto del mundo. El cambio en el consumo, con preferencias por el on demand y contenidos personalizados, está haciendo reconsiderar las estrategias de los hasta hace no mucho reyes del audiovisual hogareño.

¿Cuáles son las posibles estrategias de reinventar la TV paga en América latina en la era del streaming? Mónaco plantea algunas acciones: “En primer lugar se destaca la importancia de adoptar el streaming, ya sea integrándolo en las ofertas actuales o creando plataformas propias. Además, se aboga por la agregación de contenidos de diversas fuentes, incluyendo servicios de streaming, en una plataforma unificada con opciones publicitarias para generar ingresos adicionales. Otra estrategia clave es ofrecer paquetes flexibles que permitan a los clientes elegir canales específicos, reduciendo costos y aumentando la satisfacción. Además, se enfatiza la importancia de invertir en contenidos originales y canales propios, así como mejorar la experiencia del usuario y adoptar tecnologías como la integración con Smart TVs. La televisión paga debe adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo, equilibrando la oferta tradicional con el streaming, y ofreciendo una alternativa más cómoda y rentable”.