Un grupo de 32 empresas de medios europeos inició una demanda por 2.100 millones de euros contra Google por realizar prácticas anticompetitivas en el mercado publicitario online. El argumento principal del reclamo presentado en el Tribunal de Distrito de Ámsterdam, Países Bajos, es que la integración vertical de Google, parte del conglomerado Alphabet, le permite controlar eslabones claves de la venta, subasta y colocación de avisos. De esta manera la empresa norteamericana favorece sus propias herramientas en desmedro de las de los competidores y de los medios que producen los contenidos. El dinero reclamado sería una compensación por los ingresos perdidos en estos años.

Los demandantes basan sus argumentos en un fallo de la Autoridad Francesa para la Competencia que multó a Google con 220 millones de euros en 2021. En ese mometo la empresa norteamericana aceptó los cargos, hizo un acuerdo y prometió facilitar el acceso de los competidores a su plataforma.

Podría parecer que multas y acuerdo resuelven los reclamos de los grandes medios, pero en realidad esta nueva demanda se inscribe en una larga tradición de protestas y juicios contra los gigantes de Silicon Valley que, por el momento, no afectan sus dinámicas.

Larga historia

Cuando Google decidió en 2001 que financiaría su buscador por medio de la publicidad, nadie imaginó lo disruptiva que sería su tecnología para ese mercado. Los medios creyeron que el buscador permitiría multiplicar el alcance de artículos, algo que realmente ocurrió; sin embargo, no  imaginaron que eso no repercutiría en mayores ingresos sino todo lo contrario: mucha gente comenzó a leer sus contenidos en otros espacios, por lo que no podían monetizar esa lectura con publicidades. 

Este panorama empeoró aún más con el desarrollo de redes sociales, como Facebook en 2004, que no solo utilizaban sus contenidos sin pagarlos, sino que también aprovechaban contenidos subidos de manera gratuita por los usuarios para ubicar publicidad con menos costos aún. El precio de la publicidad se devaluó fuertemente pero la escala global de las plataformas digitales las transformó en una mina de oro.

Otra gran ventaja de las plataformas publicitarias es que pueden  monetizar esos contenidos con publicidad mucho mejor dirigida gracias a los datos que acumulan sobre quién mira la pantalla en cada momento. Así conquistaron anunciantes que los elegían por sobre medios tradicionales incapaces de ofrecer una segmentación tan precisa.

Este combo letal rápidamente se hizo sentir en los medios y hasta el día de hoy sigue repercutiendo en una caída de ingresos para aquellos dependientes de la publicidad. Ya en 2007 Copiepress, una firma de medios de origen belga, alemán y francés, reclamó a Google que pagara por los contenidos que usaba sin permiso. En 2011 se confirmó el fallo. La respuesta de Google fue, simplemente, dejar de indexar en su buscador a los medios del grupo, algo que hizo descender las visitas y profundizó la caída de ingresos. Finalmente Copiepress debió pedir a Google que sus contenidos aparecieran nuevamente en el buscador.

Desde entonces los reclamos se han multiplicado, no solo contra Google, sino contra todas las grandes empresas tecnológicas. Aún así, las entidades regulatorias no encuentran la forma de cambiar las partes más dañinas de los modelos de negocios de estas corporaciones. Las multas no parecen hacerles mella y simplemente han pasado a ser un costo más. 

En 2021 la Comisión para la Competencia de la Unión Europea intentó ir más lejos y  exigió que Google se deshiciera de parte de su negocio publicitario como única forma de favorecer la competencia. Para hacer el pedido realizó una compleja investigación acerca de los mecanismos que utiliza para ubicar la publicidad mediando entre los anunciantes y aquellos que ofrecen contenidos. Margrethe Vestager, la Comisaria de la Competición de la Unión Europea, explicó que la investigación había sido especialmente dificultosa: "Este mercado es muy técnico. Muy dinámico. La detección de estos comportamientos puede ser muy difícil. Cada vez que una práctica era detectada... Google simplemente modificaba su comportamiento para que resultara más difícil detectarlo pero la modificación cumplía los mismos objetivos y tenía los mismos efectos".

La comisión aseguró en ese entonces: "Sin el abuso por parte de Google de su posición dominante, las empresas de medios habrían recibido ingresos mayores de la publicidad y pagado menores costos por los servicios tecnológicos. Lo más importante es que esos ingresos podrían haberse reinvertido para reforzar a  los medios europeos". La única solución posible que veía la comisión era que la empresa vendiera parte de su negocio publicitario, del que obtiene más del 80% de sus ingresos. Sin embargo, entre apelaciones y dilaciones, nada ha pasado de momento.

Problemas de regulación

En este contexto de creciente poder por parte de la empresa cuyo modelo de negocios se esconde en una caja negra formada por algoritmos inaccesibles, resulta cada vez más difícil hacer regulaciones a tiempo y que resulten efectivas. A eso se le suma un ejército de abogados que apelan y demoran los fallos y el pago de las multas que muchas veces no terminan siquiera de concretarse pese a los titulares llenos de ceros. 

Para peor, las corporaciones digitales parecen dispuestas a perder algunos miles de millones antes que cambiar el modelo de negocios. Como decía la misma Vestager en 2021, luego de un fallo contra Apple por abuso de posición dominante, "Tal como lo entendemos, Apple esencialmente prefiere pagar multas regularmente antes que cumplir con una decisión de la Autoridad para la Competencia de los Países Bajos acerca de los términos y condiciones para que terceras partes accedan al Appstore". Lo mismo podría decirse de todas las grandes plataformas.

Estos y otros antecedentes demuestran la dificultad para comprender y controlar a las grandes tecnológicas. Los europeos han desarrollado reglamentaciones específicas para proteger la privacidad de sus ciudadanos, como la Regulación General de Protección de Datos de 2016, o para generar espacio para las empresas locales, como la Ley de Mercados Digitales de 2022.

De momento, pese a los esfuerzos por realizar regulaciones bien diseñadas, la velocidad de cambio en los modelos de negocios no se condice con los tiempos largos de las discusiones para elaborarlas y aplicarlas. Por eso, ni las multas, ni las demandas, ni los titulares de los medios han afectado, al menos hasta ahora, la forma en que se comportan los titanes de internet, quienes saben que el tiempo juega a su favor.