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¿Cómo se comunica la actividad de un club de fútbol? ¿La estrategia es universal o cada lugar puede desarrollarla con la creatividad que mejor le quede? Si cada club es un mundo, ¿su contenido puede ser capaz de impactar en personas que aman sin camiseta? Algunas de estas preguntas pueden responderse con el trabajo que están llevando adelante Santi y Nano, encargados de la comunicación de uno de los dos clubes protagonistas de la rivalidad histórica marplatense: Aldosivi.
Mar del Plata lleva como estandarte una serie de símbolos y costumbres, cada uno con su propio grado de curiosidad porque -como reza la leyenda- no se trata de entender, sino de disfrutar. Así la ciudad mantiene el pato gigante que cambia de vestimenta según el calendario, los personajes recurrentes con sus bailes fogosos erosionando la Rambla, y hasta su Falla Valenciana, evento con remate azucarado: los fabulosos buñuelos de zapallo vendidos en la Plaza Colón.
Su clima amable encuadra a las figuras más emblemáticas, como Ernesto Carci, el hombre que patina en sunga por la costa, o Lolo, el dueño del café Taguzaz sobre Av. Independencia, dueño de los mejores sánguches de crudo y queso con manteca. Se podrían tipear páginas enteras con descripciones similares sin necesidad de recurrir a la grandilocuencia.
Es simple: Mar del Plata es su gente. Y como toda gran ciudad, ostenta su icónica rivalidad deportiva: Aldosivi vs. Alvarado, sur contra oeste, el Tiburón frente al Torito de Mataderos. MDP viste sus paredes de azul, blanco, amarillo y verde según la zona. Los barras grafitean, construyen folklore y hasta llegan a dejar resto para alimentar a la bestia del shitposting.
No hace falta viajar, existe una imagen contundente que se replica hace años en redes sociales: una pared pintada donde un Homero falopa con casaca del equipo portuario le corta la cabeza a Flanders, mientras un Nelson señala el espectáculo y dice "jaja, se re regaló". Piezas densas de un imaginario con más de 100 años de historia. El lore, por crudo que sea, no se mancha.
El 31 de enero, en plena temporada de verano y a menos de dos meses de que se vuelva a jugar el "clásico prohibido" después de 27 años, los dos amigos condensaron creatividad y se metieron a investigar qué había para contar más allá del yeite que hace rodar la pelota. Para eso, la dupla sumó a Gonzalo Marín como diseñador gráfico.
Nano Rizzo venía de la producción de espectáculos. Fue responsable de organizar varios shows y festivales, las fiestas de la banda tropical Cumbia Grande desde sus orígenes y también es fundador de Club TRI, probablemente la sala más elegida para armar fechas de las bandas que meten gira atlántica. Si todo esto suena mucho, pues no para él, porque siguió indagando en lo audiovisual, cuestiones de producción y edición. Por su parte, Santiago Vellini trabaja como fotógrafo desde hace trece años y dirige hace otros tantos el estudio Lima. Después de mucho tiempo de sentirse "metido en la cueva", tuvo la necesidad de salir a la calle de vuelta, a documentar. "Vengo de ese palo, de hacer fotoperiodismo. Y con Nano nos veníamos cruzando", cuenta.
Arrancaron como un juego. El puntapié inicial fue el canal Kudos, plataforma audiovisual donde cuentan historias de Mar del Plata en código documental o como les gusta llamarlo: docufantasía. Sus primeras movidas fueron los entretelones de la Falla Valenciana, el ritual que se mantiene desde hace más de 60 años y culmina con el incendio de una figura gigante construida durante meses; o las aventuras del dúo Acuarela, una versión local de Los Pimpinela en la bailanta. En medio de ese proceso apareció Aldosivi.
Explica Santi: "Nosotros habíamos trabajado con el club, les venía gustando lo que estábamos haciendo y nos dijeron de hacer algo más desde adentro. Arrancamos de esa manera. Investigamos para conocer su mitología, nos metimos en el barrio, en su cultura. La presentación del trabajo tuvo un enfoque de agencia, nos preguntamos cómo sería si pudiésemos proyectar ese proceso de documentalismo en el día a día del club".
Su curiosidad fue efectiva, porque acabaron convirtiéndose en directores creativos de manera integral. Pero estas ideas no se implementan en lo que dura un tiro libre. El pitch, esa instancia donde se muestran los argumentos de la idea creativa al cliente, tuvo dos dimensiones. A la decisión de sumergirse en la comunidad se le sumó la propuesta estética: cómo se ven las fotos y videos, lo que tuvo un impacto en el afuera, y en el lapidario mundo Twitter, que se sorprendió porque un club de fútbol se mostrara así. La intención es clara: poner al frente la mística real del club y comunicar a partir de ahí, acompañado con el diseño.
Santi: Los dos somos muy fanáticos del diseño. Creemos que mueve cosas, procesos. No es únicamente una cosa bonita, sino que da marco, estructura, aporta a la comunicación externa e interna, tiene una función mucho más institucional que sólo algo lindo o feo. Lo tenemos muy en claro. También el estilo que buscamos tiene que ver con algo super minimalista, no muy cargado de ornamentos, donde se luzca más la fotografía. La gran mayoría de las imágenes las sacamos nosotros. En la propuesta buscamos darle valor al proceso documental desde un lugar fotográfico y como se dice ahora: "CINE".
Nano: Nosotros no inventamos nada, los fotografiamos a ellos. Es increíble que la comunidad misma se sienta reflejada en la comunicación, eso ayuda en un montón de procesos que tienen que ver con que el hincha y el fanático se sientan identificados, porque se están viendo ellos mismos. Además empezamos a conocer qué pasa en los barrios, a sus referentes, que vienen y nos cuentan una historia. Es meterse bien en el deep del club.
En ese "CINE" que se memetizó hasta el hartazgo, Nano trae a colación el primer obstáculo con el que tuvieron que lidiar para seguir. "Parece una publicidad de MUBI", "Yo con el Paint hago algo mejor", "Si hicieron este post espero no sean lo mismo en la cancha", más puteadas, más confusiones de todo tipo. A las claras se ve que no se trata de una decisión aleatoria, en especial si se piensa en algo como el fútbol, que está inherentemente asociado a lo popular, contra una plataforma de streaming mayormente asociada con un público snob y elitista. Pero ese salto contaba con cierta amortiguación, porque Santi y Nano hicieron los deberes.
Nano: El club nos bancó mucho, nos dieron una libertad total. Al principio, cuando publicás y te llegan gastadas, te preocupás. Pero a la vez teníamos mucha confianza en el proceso. Sabíamos que había que bancar hasta que se acomodara. También creo que fue muy de golpe, se venía la temporada encima. En definitiva, hizo que muchos ojos nos miren. Es muy estructurado cómo hacemos la comunicación, aunque no parezca. Cada pieza tiene un sentido, tal vez los flyers es el espacio en donde nos damos una licencia artística. El primer flyer por ahí fue jugado, y entonces muchos se rieron, otros bancaron, dijeron que estaba bueno que un club hiciera esto. Y ahí sacamos el segundo, que era un poco más gancho, más fácil de digerir, y empezó a cambiar mucho la cosa, con una imagen de venta de entradas. A partir de ahí el feedback empezó a ser muchísimo más positivo.
Santi: Ahora está mucho más naturalizado, se entiende que la comunicación del club va por ese lado. Es también el desafío de estar constantemente pensando en nuevas herramientas con los recursos que tenemos.
Nano: Muchos dicen que el fútbol se comunica de una sola manera, y en realidad esa postura es propia de acá, o de los clubes más grandes de acá. Pero la verdad es que el fútbol se comunica de un montón de maneras en el mundo y lo que nosotros estamos haciendo tampoco es algo tan loco si lo ves a nivel global. En un punto ya está "probado" que el fútbol puede bancar eso.
Santi: El desafío era también probar otras herramientas que quizás el fútbol no tenía. Y no deja de ser un club, eso es importante, no deja de ser algo que reúne personas, como una fiesta, un festival o un boliche. Cuando te corrés de los establecido, aparece otra lógica que termina siendo más natural.
El universo audiovisual Aldosivi sigue ampliando sus capítulos. Hace días editaron Tiburón, una publicación a medio camino entre un fanzine y un libro, que traduce la exploración que ambos hicieron en 2023 para llegar a estar al mando de la comunicación del club. Una vez sentadas las bases se preparan para ir hacia otros lugares. El fanzine respeta el proceso documental, suerte de backstage de rodaje resumido en un fotolibro. Una colaboración entre el club y este equipo todoterreno: dos pulpos sin miedo a las aguas profundas.
