Cuando creíamos que la idea de fumar cigarrillos industriales había dejado de ser algo "cool" e incluso, en países como Estados Unidos, este consumo era visto como algo "de pobres", para sorpresa de nadie volvió a estar de moda. Y decimos "para sorpresa de nadie" porque, como ya tratamos en esta nota, tener el aspecto de una modelo adicta a la heroína es el nuevo must de las fashion influencers más comprometidas con la tiranía de las tendencias online.
Pero, ¿cómo pasamos de glorificar en las redes sociales el tomar jugo de pepino a las 6 AM como muestra definitiva de nuestra salud corporal (como un valor social preponderante), a posar con un Marlboro entre los labios, a lo Santiago Caputo queriendo performear un Peaky Blinders? ¿Cómo pasamos de Sandro y su respirador a Rosalía regalándole a Charli XCX un ramo de flores hechas con cigarrillos para su cumpleaños?
Dame fuego: sex symbols y su relación con el tabaco
El cigarrillo tuvo históricamente una compleja relación con los medios. En el pasado, fue promovido como símbolo de modernidad y sofisticación. Pero con el tiempo y las crecientes regulaciones el tabaco fue perdiendo lugar y sus ventas lentamente cayeron. La ley 26.687 prohibió la publicidad de productos elaborados con tabaco en todos los medios de comunicación, obligó a incluir en los paquetes carteles alertando sobre los peligros de fumar, e impidió fumar en lugares cerrados.
Después de años de campañas antitabaquismo, parecía que fumar se había convertido por fin en algo mal visto con el comienzo del nuevo milenio, donde progresivamente imperó una cultura del wellness, la vida sana y el deporte como un símbolo aspiracional de bienestar burgués.
Pero el inagotable péndulo de la moda está haciendo de las redes sociales nuevos escaparates donde las tabacaleras pueden exhibir sus productos. Sutiles y no tan sutiles referencias en X, Instagram y Tiktok ponen en jaque los costosos avances logrados en la lucha contra este hábito que, esta semana, David Lynch anunció que le causó un enficema.
Entre los 70s y los 90s el cigarrillo estuvo relacionado íntimamente con la cultura del rock: íconos como Keith Richards, Mick Jagger, Patti Smith y David Bowie fueron eternamente asociados con el consumo de cigarrillos. En esta época, el no fumar era más la excepción que la norma. Los 90s y la era del heroin chic solo revitalizaron este vicio: modelos como Kate Moss y Naomi Campbell impusieron el cigarrillo como el accesorio infaltable. El gitano admitió haber fumado en su momento hasta 80 cigarrillos por día.
En 2016 estudios mostraron que solo 15 por ciento de la población mundial, en contraste con un 80 por ciento durante la segunda guerra mundial fumaba. Tras medio siglo de baja sostenida en el consumo, las estadísticas evidencian un decrecimiento sustancial en las clases medias y altas, mientras que en las clases bajas este se mantuvo. Ya sea esta la causa o la consecuencia, gran parte de la población empezó a asociar fumar con conductas de clase baja más que con estéticas aspiracionales. El cigarrillo ahora no era visto no solo como algo insano sino también de “mal gusto” y ¿qué cosa puede ser más efectiva para desalentar el uso de un producto más que estar enfermo o muerto? Ser pobre y grasa.
Pero volvamos a la pregunta inicial. ¿Por qué un consumo que llevó a Sandro a ser diagnosticado con un enfisema pulmonar a los 53 volvió a estar en su peak?
You only live once
El actor Jeremy Allen White (The Bear) encendiéndole el cigarrillo a Rosalía con uno propio en la boca en el preludio de los Juegos Olímpicos en París; Lana del Rey fumando mientras canta Summertime Sadness su gira por Estados Unidos y Lily-Rose Depp con uno sostenido entre los labios, saliendo de su limousine en el Festival de Cine de Cannes. Los chicos cool de Chacarita paseándose por los cafés de especialidad con un atado asomándole del bolsillo de la camisa, comprada en una feria vintage.
El resurgimiento memético de iconos de los 90 como Anthony Bourdain o nuestra tan querida como odiada Carrie Bradshaw (Sex and The City), parece confirmar lo que revela un reciente estudio: una invasión de imágenes de tabaco en los medios de comunicación y redes sociales. El cigarrillo está experimentando un resurgimiento en popularidad especialmente entre los adolescentes y jóvenes. Uno de los factores clave que contribuyen a este fenómeno es su creciente glamourización en los medios de comunicación, no solo en los tradicionales sino en las plataformas, de la mano de las figuras más populares de la cultura pop.
Recientemente, tanto it girls (Bella Hadid, las Olsen, Chloe Sevigny) como cantantes (Lana del Rey, Charli XCX, Rosalía, Dua Lipa, Addison Rae, Chapelle Roan), actores (Anya Taylor-Joy, Mads Mikkelsen, Jeremy Allen White, Hunter Schafer) se han mostrado fumando en espectáculos, fiestas y ceremonias de premiación. También películas y series populares entre el público joven (Euphoria, The Idol, The Bear, entre otras) muestran a personajes cool y rebeldes en esta pose desafiante ¿A qué se debe que tantas estrellas hayan dejado de esconderse y se dejen fotografiar abiertamente practicando este hasta hace poco, polémico, hábito? ¿Existe un vínculo con los cambios asociados a la post-pandemia?
La cultura del autocuidado
La obsesión con la comida orgánica, el skincare, el ejercicio, que post 2010 había fascinado a muchas celebridades, propone una idea de salud como acto individual. Esta mirada neoliberal, que refuerza la cultura del esfuerzo y la meritocracia, a su vez intenta responsabilizar personalmente a cada persona de su propio bienestar físico. Sin embargo, la pandemia mermó enormemente la idea de control que teníamos sobre nuestro propio bienestar.
Obsesivos de la salud, deportistas, sedentarios, jóvenes y adultos mayores, todxs nos recluimos por igual. El miedo a que una epidemia, un accidente, una crisis, un evento climático que pueda volver a encerrarnos, a cortar abruptamente nuestra vida, desvaneció ese marco de seguridad en el que muchos proyectamos nuestra existencia.
El miedo a que todo termine, el que tal vez no quede tanto tiempo, la ausencia de un futuro posible llevó a muchas personas a querer experimentar sensaciones más extremas o simplemente a ver el presente de forma más hedonista, sin pensar en las consecuencias en términos más cortoplacistas. Así como a la peste negra siguió el renacimiento, quizás el post covid presentó ante nosotros una disyuntiva: la neurosis inhabilitante o el hedonismo.
Algunos dirán que esta romantización del cigarrillo es superficial, infantil y banal. Tal vez, que muchas de estas estrellas que se muestran fumando, no saben ni se imaginan el impacto que pueden estar causando en una generación de jóvenes (y no tanto) que las admiran y las siguen. Que no les importa, que son irresponsables o que incluso están compradas por lobistas de las grandes tabacaleras. Pero estimamos que acciones de Parliament deben haber subido astronómicamente desde el maravilloso y controversial ramo de flores adornado con decenas de cigarrillos de Rosalía: una movida publicitaria digna del mismo Don Draper.
En cierto punto, en un mundo lleno de enfermedad, crisis económica, novedosos virus que emergen de la nada misma, ¿qué puede darnos más sensación de control que elegir cómo llegar a nuestra propia muerte? Como diría el psicólogo Jon Mills en su libro Origins: On the Genesis of Psychic Reality ¿Qué puede ser más banal que la muerte? Inevitable, predecible y completamente certera.
