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Un brillito: así llamábamos al único ítem de maquillaje que usábamos la niñas que fuimos pre-teens en los 2000. Estamos hablando de un roll-on fucsia con brillantina, que hoy denominaríamos como gloss, de dudosa procedencia y olor a frutillita no hipoalergenica. ¿Nuestro skin care? El agua que de casualidad tocaba nuestra cara después de masacrarnos los granos con las manos sucias y en el mejor de los casos, el mismo jabón con el que nos bañábamos.
Estos inocentes productos eran igualmente vistos con recelo por las madres, ya que implicaban el ritual de belleza previo a fiestas de 5to grado, donde sonaban cumbias sobre una tal Andrea medio ligera que revoleaba la cartera y alegorías de la cocaína que por supuesto no entendíamos, porque nuestro consumo más fuerte era el Ananá Fizz.
No es novedad que las generaciones adultas satanicen a las más jóvenes bajo el lema moralista de “En mis tiempos…”. El denominador común es que una generación siempre parece "peor", más impertinente, escandalosa y desvergonzada. Desde que el márketing inventó el concepto de la adolescencia, alrededor de los años 50’s, capitalizándola como un nuevo mercado estratégico, lxs jóvenes se construyeron como una franja etaria caracterizada por desafiar las normas del mundo adulto.
Sin embargo, el hiperconsumo de las redes sociales que impacta, sobre todo, a la generación Alfa, -quienes nacieron post 2010 con un celular en la mano-, hizo que los xadres empiecen a preocuparse de verdad por las prácticas de consumo de los más chicos. ¿Tienen un punto?
Hace unos años, este suplemento hizo una nota sobre el auge de los cumpleañitos temáticos de los “Spa de nenas”, que introducían pautas de rituales femeninos en niñas de 5 a 8 años. Pero ya no se trata de un juego monitoreado por adultos en un pijama party. Sino de un compromiso real de las sub 10 con los estándares más rígidos e inaccesibles de la industria de la belleza, que históricamente estaban destinados a las adultas.
Las tendencias empiezan aquí
Estamos hablando del auge de nenas de 5 años en adelante, que tienen perfiles de TikTok, (muchas veces explotados por sus propias mamás), donde le enseñan a otras niñas a hacerse rutinas de skincare con antiarrugas, ácidos y serums, bajo el hashtag #KidSkincare, o tutoriales de maquillaje. Productos que no están formulados para pieles de 10 años pero que, al menos en el norte global, las redes sociales tradujeron como una nueva necesidad pre-teen y objeto de deseo hiperbólico.
“Creo que las aristas centrales del asunto son estas: el consumo de redes sociales por parte de las infancias, las marcas y la lógica de mercado, la curaduría del algoritmo, la virtualización de los espacios de socialización. Internet se siente como un espacio público, pero la holandesa Van Dijck dice que es público, privado y corporativo”, sugiere la Dra. en Ciencias Sociales, Valentina Arias.
Como dice el slogan de TikTok, la app desarrollada especialmente para generar adicción entre sus usuarios: las tendencias empiezan aquí. No sorprende a nadie que el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (TikTok me hizo comprarlo) sea uno de los trends más populares entre los jóvenes, referenciando cómo las compras compulsivas están a un clic de distancia en esta plataforma, donde cada vez es más borrosa la frontera entre contenido orgánico y publicidad.
Compromiso con la belleza
Kam Jurado es un YouTuber mexicano que analiza la cultura pop de las redes sociales en video ensayos. En uno de los más recientes, advierte cómo la infancia se está reduciendo de forma precipitada a raíz de este contenido de belleza, que se cimentó durante la pandemia. El miedo a dar cringe en las redes sociales, donde las niñas se exponen para recaudar validación a través de likes, promueve en ellas dogmas corporales con los que buscan alinearse para generar aceptación y no vergüenza ajena, nomenclando estas prácticas como “autocuidado”.
Si bien antes el lapso entre los 9 y los 12 años era un momento de experimentación y búsqueda de la propia identidad, actualmente, al menos en el norte global, se está transformando en la puerta de entrada para que las mujeres aprendan qué tienen que hacer y cómo, para ser validadas y deseadas, a partir de ser parte de tendencias de belleza cada vez más exigentes y ultra consumistas.
Para Arias, esto trafica “una sensibilidad posfeminista que se puede pensar como la vuelta de mandatos de trabajo sobre el cuerpo. Cuestiones que por ahí pensábamos que habían quedado atrás, ahora vuelven con cierta fuerza porque vienen con este ropaje posfeminista que no los hace ver como mandatos, sino como prácticas cool, divertidas, fashion, sexy, amables”.
Los hashtags de la belleza infantil
Hace unos meses explotó en TikTok, YouTube e Instagram el concepto de las #SephoraKids, es decir, nenas de diez años o menos que entran a Sephora (una cadena de tiendas de maquillaje y productos de belleza tope de gama), estilo Demonio de Tazmania, dejando tras de sí un reguero de muestras destruidas y cremas de 100 dólares revoleadas por el piso. Lxs vendedores y compradorxs documentaban en sus redes cómo las Sephora Kids no solo hacían estragos y arruinaban el ambiente fancy de Sephora, sino que también le exigían (con amenazas de berrinches de por medio) a sus mamás, que les compren cremas de skincare de más de 80 dólares con ingredientes como retinoides y ácidos rejuvenecedores.
En el hemisferio norte están empezando las clases y otro hashtag se hizo tendencia: #SchoolGlowUp. En la cultura pop, “Glow up” quiere decir “volverse linda”, y hace referencia a las protagonistas de comedias adolescentes de los 90’s y 2000, que pasan de ser un patito feo a ser unas bombas. Esto lo logran, generalmente, sacándose los anteojos y planchándose el pelo, como vimos en la película “El diario de la princesa”.
Actualmente, este hashtag agrupa un contenido específico y viral de adolescentes que explican cómo volver a la escuela pasando de ser “las feas” de la clase a las chicas más lindas del salón, a través de rituales de belleza intensivos que involucran sesiones de bronceado, depilaciones, uñas esculpidas, blanqueo de dientes, extensión de pestañas y baños con exfoliantes, aceites, serums, máscaras y un volquete de productos que, si una quiere generar viralización, tienen que caros.
Eso se complementa con videos de #GetReadyWithMe (prepárate conmigo), donde las influencers muestran cómo se alistan para ir a la escuela, enseñando su rutina de maquillaje. Porque la experiencia infantil 2.0 es rutina tras rutina.
Las femeneidades pequeñas: el nuevo target de la industria de la belleza
“El mercado ve una veta y sponsorea a niñes que son trabajadores mini influencers, que básicamente trabajan desde edades re tempranas, vendiendo productos para instalar estas ‘tendencias’”, advierte Mercedes Estruch, presidenta de Anybody Argentina. Ella señala cómo, actualmente, hay un cruce “súper problemático” en las redes sociales y los contenidos orientados a “las femeneidades pequeñas”, que tienen que ver con “el unboxing de productos, que es básicamente comprar cosas, generalmente de belleza, y mostrarlos” o el outfit-check, que es exhibir looks sistemáticamente, como forma de entretenimiento”.
Para Estruch, esto aleja a las niñas de la idea de pensarse haciendo “otras cosas” y “anula la diversidad”, porque todas buscan seguir los mismos modelos. “Hay estudios que demuestran que estos consumos generan un impacto negativo entre nenas de 3,4 o 5 años, que ya manifiestan fenómenos de edades adolescentes, como la insatisfacción corporal”.
Si antes la rebeldía adolescente se trataba de transgredir las pautas del establishment adulto, en el mundo post pandemia el espíritu teen mainstream se traduce en seguir pautas de conductas normativas y rutinas estructuradas, que cobran valor cuando son compartidas en las redes.
Para Arias, este comportamiento “es una sensibilidad que toma elementos que eran propios de los discursos feministas por excelencia, como la libertad, el empoderamiento, la elección, pero sometidos a una lógica que tiene que ver con el consumo, o sea, absolutamente vaciados de cualquier ímpetu revolucionario o potencia de transformación política, sino simplemente puestos como eslóganes para vender productos”, explica.
Belleza optimizada, cuerpos vigilados
“Una de las características que tiene la sensibilidad posfeminista es volver a concebir al cuerpo como el lugar central de la identidad; esta idea del cuerpo como un proyecto sobre el que hay que trabajar, sobre el que hay que cuidar, porque es una fuente de poder de lo femenino. Entonces tiene que ser vigilado, monitoreado y en la medida de lo posible remodelado, optimizado. Que también es un significante que circula mucho por estos discursos. Pero, obviamente, la característica es que no se presenta como una coerción desde afuera, sino como medios de empoderamiento que se eligen libremente y como caminos para alcanzar el éxito, la felicidad y la libertad. Caminos que son obviamente individuales que implican un consumo”, señala Arias.
En un contexto donde la ultraderecha avanza sobre la ESI y busca, como espíritu de época, volver a los valores de la familia tradicional de los "argentinos de bien", en términos de Cúneo Libarona, urge que los feminismos se reconfiguren para volver a instaurar sentidos contraculturales de verdadera liberación frente a estos mandatos. Nuestro desafío: que la rebeldía adolescente vuelva a ser nuestra y cambie de bando.
