Mad Men, la más visualmente narcótica de las series de cable de prestigio, volvió a la vida televisiva -gracias a Dios- a través de Netflix a principios de enero. Hay que olvidarse por un segundo del argumento; desde la primera escena -un hombre trajeado y moreno se sienta solo en un bar, las copas tintinean, un camarero enciende un fósforo para encender su cigarrillo-, esta representación hipersaturada del Nueva York de los años sesenta nos sumerge en un agradable estupor. Su creador, Matthew Weiner, ofrece una joya deslumbrante de un mundo tan brillante y colorido, tan repleto de codiciados artículos para el hogar de mediados de siglo, que los cielos plomizos y la deprimente saga del saludo nazi de Elon Musk parecen de repente muy lejanos.

Muchos vieron la serie durante su primera emisión -el primer episodio se vio en 2007 por HBO, el último en 2015-, pero también son muchos los que no habían vuelto a ver hasta ahora, aunque vivió en algún rincón de sus mentes. Fue uno de los momentos más destacados de una época en la que los titulares de los periódicos proclamaban con regularidad que los dramas televisivos estaban sustituyendo a la novela como cenit de la cultura.

A lo largo de siete temporadas seguimos las desventuras de Don Draper, estafador, mujeriego y genio creativo del mundo de la publicidad de Madison Avenue, en su periplo por los años sesenta. Fue la década en la que el opresivo conformismo social de los cincuenta dio paso al individualismo de los setenta. La liberación sexual, el movimiento feminista, los derechos civiles... muchos de los códigos morales por los que hoy nos regimos se estaban filtrando en la conciencia pública, un hecho que hace que Mad Men se preste a lecturas del tipo "espejo de la sociedad moderna".

Y ahora, diez años después de la emisión del último episodio, es la exploración del arquetipo del genio/svengali lo que más intriga. Don Draper es Steve Jobs sin el cuello de polera.

La serie comienza en marzo de 1960, el principio de la era del consumo. Es el momento de la historia en que por primera vez se animó al público a ver las compras como una forma de expresión personal. Los publicistas de Sterling Cooper, donde Draper es director creativo, dedican gran parte de su tiempo a vender la idea de que los consumidores no eligen los productos en función de su utilidad o eficacia, sino de cómo los hace sentir la marca. Como dice Don a los propietarios de los cigarrillos Lucky Strike en el primer episodio: "La publicidad se basa en una cosa: la felicidad. ¿Y sabe lo que es la felicidad? Es el olor de un coche nuevo. Es liberarse del miedo. Es una valla publicitaria a un lado de la carretera que grita con seguridad que, hagas lo que hagas, está bien...".

Si es la primera vez que ves la serie, quizá quieras saltarte esta parte. Al final de la década, en la séptima temporada, Don no está a la altura del ambiente contracultural de la época. Los niños no quieren que se les diga que todo va a ir bien; quieren rebelión, quieren iluminación espiritual, pero ¿cómo puede una marca ofrecer eso? Don, sumido en una crisis existencial, se ve incapaz de presentar una idea a Coca-Cola, su principal cliente. Un viaje por carretera a través del país le lleva a un retiro New Age en California, donde se ve obligado a enfrentarse a su propio vacío.

La serie termina de forma ambigua, con Don encontrando inspiración en el espíritu de la comuna, que (se da a entender) canaliza en el icónico anuncio de Coca-Cola "Me gustaría invitar al mundo a una Coca-Cola", desde entonces conocido como el anuncio "Hilltop". ¿Encontró al final alguna iluminación personal o sonreía porque se dio cuenta de que los ideales contraculturales -paz, unidad, amor, etcétera- pueden mercantilizarse y venderse tan fácilmente como el olor de un coche nuevo?

En la vida real, el anuncio "Hilltop" (que debutó en 1971 y fue enormemente popular) prefiguró las modernas estrategias de marca de empresas como Apple. En un artículo publicado en el sitio web Engelsberg Ideas, el autor Ian Leslie señala que "a principios de los años setenta, la marca Coca-Cola corría el riesgo de ser vista por una nueva generación de consumidores como una reliquia de los años cincuenta... El anuncio de McCann Erickson representaba una audaz incursión en la energía insurgente de la cultura juvenil. Tuvo mucho éxito. La paz y el amor se pusieron al servicio del agua azucarada, y Coca-Cola volvió a sentirse joven".

Weiner escribía Mad Men a principios de la década de 2000, justo cuando Jobs se dedicaba a revolucionar la forma en que nos relacionamos con la tecnología y la consumimos. "Brindo por los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los alborotadores...". El propio Jobs puso voz a la campaña publicitaria de Apple "Think different" (las palabras no habrían desentonado en un episodio de Mad Men), cuyas versiones se emitieron entre 1997 y 2002.

En 2007, cuando se emitió el primer episodio de Mad Men (el año en que salió a la venta el iPhone), Jobs ya era conocido por convertir productos en declaraciones culturales, incrustándolos en el tejido de la autoexpresión. El hecho de que Don termine en California, cinco años antes de que se fundara allí Apple Computer Company, no parece una coincidencia. No está del todo claro si es un homenaje a Jobs y a todos los genios Svengalis que vinieron después, o una parodia, aunque probablemente sea un poco de ambas cosas.

Parte de la alegría de la serie es cómo consigue exponer la ridiculez de los hombres que se toman tan en serio a sí mismos. Los publicistas son kitsch y tontos, y la naturaleza de su genialidad, sobre todo la de Don, nunca queda del todo clara para el espectador. Algunos lanzamientos pueden tocar la fibra sensible de todos -"No se llama La Rueda, se llama El Carrusel"-. Otros, que se tratan como alucinantes dentro del mundo del espectáculo, dejan a los espectadores rascándose la cabeza. Por algo Emily Nussbaum, antigua crítica de televisión del New Yorker, llamó una vez a Don "un misterio envuelto en un enigma envuelto en Jon Hamm".

Por supuesto, no es una serie perfecta. En una mordaz crítica escrita en 2011 para la New York Review of Books, Daniel Mendelsohn acusó a Mad Men de ser poco más que un tonto "culebrón ataviado con ropa (y conceptos) de alta gama". En su opinión, no solo estaba mal escrita, sino que además no abordaba adecuadamente esos "conceptos de alta gama" que nos hacían creer al resto de la plebe que era más inteligente de lo que realmente era, sino que los retomaba en un episodio para desecharlos de nuevo en el siguiente, con la despreocupación de un niño pequeño en una caja de juguetes.

Y no se equivoca del todo. Racismo, sexismo, derechos de los homosexuales: se exploran con mayor o menor éxito. En una entrevista con Weiner para Vanity Fair, la escritora Joy Press calificó Mad Men de "retrato chic de la fraudulencia y la podredumbre de los años sesenta", y el propio Weiner explicó que "la serie trataba de mi interés, a veces excluyendo la trama, por lo que significa carecer de poder". Pero en muchos casos, la perspectiva es la de los protagonistas blancos, ricos, educados y privilegiados, y cómo experimentan el mundo cambiante.

Lo que sí hace bien es mostrar el vacío en el corazón de la cultura consumista y la rapacidad de los "genios" que nos venden historias para hacernos creer que podemos comprar nuestro camino a la iluminación. Todo ello conectando los puntos de Madison Avenue en los años 60 con Silicon Valley en los 2000, y quizá incluso con el caos tecno-autoritario en el que nos encontramos ahora. 

* De The Independent de Gran Bretaña. Especial para Página/12.