La comunicación de crisis en el ámbito político, a diferencia del empresarial, se desarrolla en un contexto de mayor complejidad. Por ejemplo, en el caso del submarino ARA San Juan esto se produce porque intervienen mayor cantidad de actores, lo que implica mayor cantidad de intereses y de demandas. El emisor, en este caso, un gobierno, tiene una estructura burocrática de múltiples variables y de mayor amplitud y complejidad. El ámbito político cuenta con el poder como elemento específico, que en el sector privado existe, pero no es central. La actual dinámica mediática de escándalo político provoca que la gestión gubernamental tome la comunicación de crisis como una prioridad. Esto se debe a que el escándalo público y la crisis producen deslegitimidad.
En este sentido este tipo de comunicación busca generar certidumbre y producir la clausura de la crisis, tratando de eliminar la conflictividad lo más rápido posible. Cuanto más tiempo dura la crisis, más es la pérdida de imagen positiva. Si bien existen diferencias entre la dinámica conflictiva del sector privado y el público, los gobiernos deberían tomar elementos del tratamiento y la profesionalización de las empresas, teniendo en cuenta siempre la genética de la dinámica política. La primera pauta es que de una crisis se debe salir lo más rápido posible.
El tiempo es fundamental en la pérdida de poder. Hay que tener en cuenta que la crisis política no solo es caída de imagen, desprestigio o pérdida de facturación, como sucede con actor privado. En crisis se pierde capital político, lo que implica que se observe el costo a más largo plazo, por ejemplo en una instancia electoral. La segunda pauta es que de la crisis se debe salir de la mejor manera posible, que no siempre es la deseada por el actor político que la sufre. Es decir, no se sale de una crisis sin pagar un costo, pensar eso es un idealismo. En ese sentido, no está siempre al alcance la mejor opción de salida.
Hay que tomar una perspectiva de realismo político, tal vez una segunda o tercera mejor opción son las factibles. La primera opción es irreal, inalcanzable y lleva a meterse más en el estado crítico. Por ejemplo, en el caso del ARA San Juan comunicar solo la información que se tiene, la chequeada, no generar expectativas positivas y pagar el costo rápidamente y no dilatarlo en el tiempo. La tercera pauta es que debe haber un solo emisor. Algún funcionario que concentre la información y la comunicación hacia la opinión pública. No debe haber dispersión de voces, ni de comunicados. Esto genera ruidos, el mensaje llega más difuso a los medios de comunicación y aumenta la intensidad del escándalo. También produce conflictos inter e intra institucionales. Competencias entre personalidades y organismo de un mismo gobierno.
La cuarta pauta, que viene asociada a la anterior, es que se debe optar por un solo modo de comunicación. Si se decide comunicar en conferencia de prensa, no debe comunicarse paralelamente por otras arenas mediáticas, como pueden ser la redes. En cada caso se define la mejor plataforma. La quinta pauta es que en el ámbito político es recomendable un emisor de carácter político, con apoyo técnico. El conocimiento técnico es muy valioso para una organización, pero muchas veces el saber técnico, en este caso, el saber del funcionamiento de un submarino, muchas veces deja de lado un saber sobre la dimensión política comunicativa. La conclusión es que en las crisis de esta magnitud, el emisor debe ser el cuadro político que mejor comunique. La sexta pauta tiene que ver con que, en crisis donde están en juego vidas humanas, una comunicación más personal es lo recomendado.
Es fundamental achicar la distancia entre el emisor y la opinión pública; y una constitución de una comunicación empática. La séptima pauta es que hay que manejarse con los hechos ya sucedidos y reales. No hay espacio para las hipótesis, sobre todo con las que llevan a una salida ideal de la crisis. No ponerse a la defensiva, y generar una empatía con la sociedad. La octava pauta es que siempre hay que hablar, el silencio, o el no reconocimiento de que se vive una crisis es un elemento que trae mucho costo político. Tener en claro e identificar que es un escándalo de forma inmediata es un valor fundamental, es el primer paso para salir de la crisis.
No hay fórmula para saber esto, ni mecanismos automáticos de acción, pero si es interesante ir profesionalizando esta área a partir del estudio de casos y la conformación de premisas. Hay dinámicas que no se pueden controlar. Frente a esto, la comunicación de crisis tiene un valor para una organización política, para perder la menor cantidad de poder posible. Pero a su vez, puede ser una herramienta para el fortalecimiento del sistema democrático, a partir de generar una comunicación responsable, basada en la información transparente para la ciudadanía y los damnificados.
Juan Ignacio Issa: Politólogo y docente.
