El play intermitente de Gabriela Michetti, la ausencia de Julio Cobos en los afiches del Acuerdo Cívico bonaerense o el slogan de “Nosotros Hacemos” de la campaña muda de Néstor Kirchner fueron algunas de las marcas simbólicas de la última campaña. Hubo más de setenta tipos de afiches publicitarios en las calles y millones invertidos en spots televisivos para construir, por ejemplo, la imagen de Francisco de Narváez a partir de un tatuaje y de la palabra seguridad. Página/12 habló con los creativos detrás de la campaña y analistas de marketing político para analizar cómo funcionaron los avisos, cuáles fueron los problemas o cómo intentaron instalar sus marcas en un mapa en el que abundó una convocatoria que algunos comparan al “Llame ya”. También el caso Tinelli: Cómo funciona la política detrás de las máscaras del humor.

Fernando Braga Menéndez adora hacer focus groups. A su alrededor hay quienes dicen exageradamente que los hace hasta antes de tomar un té. Pero más allá de las bromas, el método rumbea sus búsquedas publicitarias y admite que modificó completamente alguna de ellas tras una pregunta a una empleada doméstica a la que adoptó como un talismán. En los últimos meses, los focus le mostraron algo del estilo De Narváez. ¿Pero por qué lo quiere?, preguntó en un caso. “¿No vio que es parte de la nueva política?”, le respondieron. “¿Y por qué dice que es parte de la nueva política?”, indagó el especialista creador del slogan de Compromiso K y de Un país en serio, cuyo corazón late por el kirchnerismo. “No sé –le dijeron–: tiene un tatuaje.”

El tatuaje de De Narváez es para Braga Menéndez el signo de los nuevos tiempos de la política. De una campaña que se apoderó de un lenguaje en el que, por ejemplo, Gabriela Michetti parece rodeada por el logotipo del play como exaltación de un discurso sin palabras. Y en donde los millones invertidos por el colombiano en sus campañas se desdibujan ante un público que los pierde de vista. “Es como decía Baudrillard –explica–, el dinero es tan ostensible que dejás de verlo.”

Para los creativos de De Narváez, el tatuaje es como el bigote de Mauricio Macri o la nariz de Néstor Kirchner: un atributo personal al que, dicen, no se ocuparon de mostrar pero tampoco de ocultar. “Como si no existiera, porque no tiene importancia, aunque sí vimos que es positivo”, dicen en torno de Jaime Durán Barba, el gurú de su campaña, mentor de la dolarización ecuatoriana, asesor de la campaña de Carlos Menem en 2003 y luego hacedor de Macri.

El tatuaje, el botón de play de Michetti, el juego del apocalipsis en los dos peronismos que se funden en el spot de Margarita Stolbizer o las campañas de la AFIP del Gobierno tienen para Jorge Lipetz una impronta en común. Profesor de la UBA de Orientación en Opinión Pública y Publicidad y presidente de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (Saimo) considera que en esta campaña no hubo promesas de acción, sino que todo se ciñó a mostrar el producto-candidato. “Todo se parece a un ‘Llame ya’ como el vote ya o la desgracia caerá sobre su cabeza, dado que se muestran como productos de extrema necesidad.”

Lipetz divide en dos partes la estrategia: candidatos conocidos vs. desconocidos. De un lado ubica a Néstor Kirchner, Gabriela Michetti, Felipe Solá, Elisa Carrió. Del otro, a Francisco de Narváez, Alfonso Prat Gay que, dice, “se presentan como nuevos productos mostrando más el envase que el contenido”.

La cara

Un desafío del marketing político es la instalación de la marca: el nombre y la cara del candidato. Varios de los consultados fueron categóricos: el que se llevó todas las medallas es De Narváez. La campaña millonaria, calculada en algún caso en unos 54 millones de pesos, le permitió al colombiano inundar las calles y las bandas del prime time televisivo con anuncios épicos de hasta dos minutos de duración.

A modo de ejemplo, durante la última semana su espacio puso en el aire un aviso en el que todo un pueblo sale a la calle a pedir un cambio. El galope de los caballos extiende la invitación imaginariamente a los sectores del agro, en medio de lo que se plantea en términos discursivos como un símil a los cacerolazos. Lo único que evita la lectura de un llamado a la insurrección popular, dice ahora Braga Menéndez, es la presencia de algún DNI entre los corredores.

La estrategia de De Narváez, según los expertos, funcionó por varias razones. Además de los millones, empezó la campaña mucho antes de tiempo. Pese a una ley que lo prohíbe, recurrió a un ardid conocido entre publicistas: apareció apoyado en la palabra seguridad en afiches o tandas en las que no había alusión al voto ni a una lista. Era De Narváez. Su nombre. Su cara. Y eso bastaba.

Durán Barba dice a Página/12 que no fue un trabajo fácil: “De un lado había un presidente en funciones y del otro, un gobernador popular como Scioli en medio de una historia argentina en la que nuestro candidato estaba casi iniciándose, no había más que eso, y si usted quiere era una desigualdad”

Lo que no dice Durán Barba lo dicen los creativos de Margarita Stolbizer, que plantean la desigualdad en términos distintos. “De un lado teníamos a la estructura de la provincia y del otro a un empresario que gastó millones en publicidad: frente a eso, en términos publicitarios, la capacidad de competir era nula, como tratar de competir en Fórmula 1 con un Fiat 600”, dice Rubén Baintrub, de la Agencia Persuasión, asesor del radicalismo.

A pesar de sus años de militancia, Stolbizer no era una persona conocida: antes de la campaña la asaltaron y los ladronas no la reconocieron. En ese terreno y enmarcados por el presupuesto, los creativos salieron a trabajar en tres direcciones: instalar la cara, lidiar con un apellido difícil de popularizar y darles pelea a sus dos contrincantes más importantes. Para eso privilegiaron los afiches fijos e hicieron un solo spot televisivo, pero Margarita intentó crear hechos noticiosos todo el tiempo para convocar a la prensa. Allí centró el eje mediático de su campaña: bajo la guía de sus asesores tuvo que salir a dar un mensaje claro y preciso, presentarse como única alternativa ante un mismo peronismo.

“Nuestro desafío de mínima era instalar el nombre y la cara porque era lo elemental –dice Baintrub–, el esfuerzo estuvo puesto en aumentar el nivel de conocimiento. Y sin la publicidad, hubo una presencia de Margarita al estilo rally en la mayor cantidad de programas.”

El nombre

El PRO empezó a usar el nombre de los candidatos sin sus apellidos para familiarizarlos con la gente. Gabriela y Mauricio, dice ahora Braga Menéndez, aparecían como María Julia en los programas de Bernardo Neustadt. Ella le decía “Bernardo” y eso era un signo de que se conocían por fuera de la televisión. A los sectores medios, sus potenciales votantes, el nombre les permitía acercarse imaginariamente al mundo de la aristocracia, del abolengo, sigue Braga Menéndez. “Como si fumar Marlboro te instalara al lado de un velero.”

De Narváez intentó pararse de la misma manera. Y Stolbizer también, pero por una cuestión de fuerza: como no era Alvarez ni López, los creativos dejaron de lado las ganas de instalarla con el apellido y optaron por el nombre.

Los ojos en los ojos

La mayor parte de los candidatos jugó con la mirada a cámara, la forma de identificación con el destinatario recomendada por las teorías de la comunicación. Lo hicieron todos. Menos los Kirchner. En eso pensó durante un rato Braga Menéndez. Cristina Fernández y Néstor Kirchner, dice, hablaron en vivo en los actos a lo largo de toda la campaña. “Esa fue su verdadera mirada a cámara”, apuesta. Según esa hipótesis, a través del vivo y la colocación en los escenarios reales, los Kirchner reemplazaron sus réplicas con un ojo que no miraba a cámara porque miraba directo a la gente. Mientras, sigue fervoroso, “De Narváez se iba a un gimnasio porque optó con viveza por un spot publicitario que en sólo un momento lo ponía frente a 7 millones de personas”.

Los mudos

El kirchnerismo tuvo distintos modelos de publicidad. El Gobierno intentó imponer la idea de la ejecución atada al slogan del “Hacemos”, en contraste con las promesas de otros candidatos que están alejados de la gestión. Hubo un eje ligado a la AFIP, construido con textos pedagógicos y un anclaje en los logros del Gobierno: inversiones en Ciencia y Tecnología, viviendas y escuelas fueron algunas de esas búsquedas más pensadas.

“Un problema del Gobierno era el de la comunicación”, dice un especialista K. “No comunicó con un criterio profesional lo que estaba haciendo, como el pago de la deuda al FMI, el canje de deuda, la pelea por las retenciones, el proyecto de la Ley de Radiodifusión, fueron cosas que había que ir contando pero en dos meses no se puede hacer lo que no se hizo en seis años.”

En esa clave debe leerse, por ejemplo, el aviso de las escuelas de la AFIP que invita al televidente a investigar por sí mismo inauguraciones en una página web. Una herramienta que, además, se presenta como canal de contrainformación.

Otro eje de la campaña oficial fue el anuncio mudo con carteles en manos de personajes anónimos. “Acá había pobreza”, decía. O “Acá había desocupación”. La tanda funcionó bien entre la clase media progresista, diseñadores, sociólogos. Pero no en los sectores populares: “Muchos se sintieron discriminados porque, como tienen dificultades para leer, no pudieron entenderlos”, explica el mismo creativo.

Photoshop

Rubén Morales es docente de la Universidad del Salvador. Desde su portal Publicidad Política exploró más de setenta afiches de la última campaña. Suele decir que la publicidad nunca miente, y que sólo hay que saber mirarla. En la campaña legislativa 2009, encontró muchas fotos grupales pero salvo en los partidos de la izquierda, como el Partido Obrero, los espacios políticos usaron photoshop para unir a sus candidatos. “¿Tendrá eso algún significado oculto sobre cómo se armaron las listas y qué rumbos tomarán sus integrantes a futuro?”, se pregunta.

Uno de los que recurrió al Photoshop fue el Acuerdo Cívico y Social bonaerense: Baintrub no pudo juntar a los candidatos. En el afiche más importante aparecen Elisa Carrió, Stolbizer y Ricardo Alfonsín en un fotomontaje.

“Usamos el Photoshop por dos razones”, dice Baintrub. “Porque es difícil que todos salgan bien y la tendencia es juntar la mejor foto de cada uno. Y porque Carrió tiene su fotógrafo oficial, ella nos da la foto oficial y se usa ésa en los afiches, Margarita tiene su fotógrafo y Ricardo por suerte no.”

A Margarita la peinaron en una sesión de fotos de casi dos horas de Andy Cherniavsky. Cambió de vestidos. La pintaron. “Se buscó una imagen que transmitiera fuerza”, dice su asesor. “Las fotos no tienen retoques digitales, Margarita sufrió una parálisis facial de joven y tiene dificultad para abrir los ojos por eso el trabajo de fotografía demoró mucho.” De la colección de fotos se eligieron dos: una más blanda, para repartir en las casas de votantes. Otra más dura, pintada, que trasmitiera energía y fuerza “porque necesitamos instalarla en un lugar de seguridad como capaz de gobernar una provincia como la de Buenos Aires”. Curiosamente, Margarita aparece en las fotos pintada a lo Cristina con sus ojos profundamente marcados pero alrededor de la candidata bonaerense dicen que ni remotamente buscaron los parecidos.

El cajón

El bigote de Ricardo Alfonsín como el tatuaje de Narváez se volvieron otro tópico de campaña. Un rumor indicó que los publicitarios le impidieron cualquier cambio.

–¿Es cierto? –preguntó este diario a Baintrub.

–Ya me lo preguntaron antes, pero en mi vida le hablé de eso a Ricardo, no trabajamos aspectos personales sino discursos políticos: a mí no me pareció un hecho relevante ni que se lo deje ni que lo modifique. La gente asocia el nombre y el parecido físico con su padre es ineludible, pero él también tiene su propio discurso político.

Otro problema en la campaña del Acuerdo bonaerense fue la foto de Julio Cobos. El vicepresidente les dijo que no quería aparecer retratado. Eso generó varios problemas. El panradicalismo se privó de la imagen, por eso se enfureció cuando Cobos apareció al lado de De Narváez.

Play móvil

El botón de play de Gabriela Michetti provocó controversias. Para Braga Menéndez, es “la exaltación de la nada y el problema es que la gente sigue siendo un ser humano y cuando habla de política sabe que se le está jugando el porvenir, quiere cosas”.

O a lo mejor ya no. Entre sus creativos, el play es la identificación máxima con ese logotipo que nació de la alianza entre Macri y López Murphy. Ernesto Savaglio, asesor de imagen urbana del macrismo, autor de la marca PRO y a cargo de la campaña de Michetti en Capital, ancla la construcción de ese signo en ese tiempo. “Creamos con un isotipo y logotipo como resultado de una unión, pero yo consideré que había que dar el nombre de un partido y no de una alianza: una marca, porque así como se inventó Justicialismo, se necesita un nombre con el que comprometerse y que no sea una cosa momentánea, que dé identidad, que dé una facilidad y también con el que quedás pegado.”

El trabajo de Savaglio en la campaña fue construir a Michetti en ese raro equilibrio entre el personaje propio, atada por un lado a Macri y por el otro a De Narváez. “Siempre conviene crear identidades como una marca”, dice Savaglio. Y para él “esto era como una familia, el mismo ADN, hay cinco hermanos que salen diferentes, tienen su personalidad, sus rasgos y el mismo apellido y son diferentes: funciona de esa manera.”

En el nombre de Tinelli

A la clase política no se le escapa aún el fantasma de Fernando de la Rúa entrando al programa de Marcelo Tinelli. A esta altura, sin embargo, nadie le otorga al programa el poder soberano de construcción o destrucción de un candidato, pero nadie parece saber bien cómo pararse ante la pantalla.

Braga Menéndez dice que Cristina lo escucha, pero Néstor no tanto. Que él tiene un pensamiento más pragmático, menos simbólico, más duro. Aun así, a lo mejor no pasó por alto sus últimas recomendaciones: Braga Menéndez estaba entre quienes no querían que fuese al programa de televisión.

En la vereda opuesta, aparece Rubén Baintrub: “Todo dirigente tiene un problema importante”, dice. “La gente no lo conoce y Tinelli popularizó sus réplicas: las réplicas son muy conocidas y es una base muy importante para desarrollar la campaña.” Con una cuenta rápida, compara los puntos de rating de cualquier candidato en la franja de los programas políticos emitidos de 22 a 24 por la televisión de cable contra los 40 puntos que garantiza Tinelli. En ese sentido, dice, “creo que los candidatos del Acuerdo Cívico y Social tienen un pudor cívico importante y que eso es en gran parte su capital, pero a su vez les juega en contra: es un impedimento para alcanzar objetivos de campaña útiles. A Margarita no la conoce mucha gente y si hubiese aparecido como personaje de ‘Gran Cuñado’ hubiese mejorado”.