Así como la ficción televisiva actual está empapada de política, con El puntero y El elegido otorgándole un lugar preponderante en sus tramas, la campaña audiovisual de cara a las Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO) estuvo cruzada –como nunca antes– por cierta construcción ficcional de los spots. Ya no se trata, como antaño, de una simple puesta en escena de un candidato charlando o tomando mate con ciudadanos de carne y hueso, en plan de presentarse como “par”: el marketing político ha dado un paso más allá con la inclusión de microrrelatos ficcionales de registro hiperrealista. Consecuencia de la TV a puro golpe de efecto de estos tiempos, o síntoma inequívoco de la espectacularización de la política, o el resultado de la sumatoria de ambas cosas a la vez, la primera campaña audiovisual para las PASO se caracterizó por un discurso que, en general, apeló a la emotividad más que a dar a conocer propuestas, ideas o conceptos. Inequívoca señal de que el marketing, independientemente de los linajes partidarios, se impuso definitivamente a la política.

La campaña de cara a las PASO que se celebran hoy en todo el país inauguró el nuevo régimen electoral, que entre otros puntos democratizó los espacios de propaganda política en la TV y la radio y concentró la campaña en los 18 días estipulados por la normativa. Así, del 25 de julio hasta el 12 de agosto, las tandas de TV y radio se vieron inundadas de todo tipo de spots políticos, ya que los diferentes candidatos se repartieron alrededor de 158 millones de segundos durante el tiempo establecido de campaña. En diferentes franjas horarias, la Justicia electoral repartió gratuita y equitativamente el 50 por ciento de ese espacio entre todos los partidos, mientras que la otra mitad los distribuyó según los votos obtenidos en las elecciones de 2009 por cada fuerza.

Cada cual atiende su juego

Dentro de un discurso en general escasamente propositivo, la mayor parte de los spots intentaron generar una empatía entre los candidatos y los ciudadanos, a través de la transmisión de valores, deseos e intereses que cada jefe de campaña evaluó como “comunes”. Claro que el camino que eligió cada uno no fue el mismo. Hubo quienes se inclinaron por potenciar lo hecho (aquellos que van por la reelección), quienes apelaron a la necesidad y posibilidad discursiva del cambio (los candidatos opositores sin experiencia de gestión), y hasta aquellos que buscaron proyectar lo realizado en sus administraciones provinciales a nivel nacional (Hermes Binner, Alberto Rodríguez Saá).

La campaña para la reelección presidencial de Cristina Fernández de Kirchner, por ejemplo, basó su comunicación en piezas producidas con imágenes reales documentadas en actos masivos, poniendo en primer plano a la gente y sus demostraciones de apoyo a su gestión. En general, la imagen de la actual mandataria apenas aparece hacia el final de cada spot. Una comunicación política que implicó, como novedad, la no utilización de locutores en “off” ni de textos especialmente preparados, sino que se valió de discursos que la Presidenta dio durante su gestión. Una estrategia de comunicación “positiva” que apeló al sentimiento, al orgullo de ser argentinos y a la potencia de la multitud en busca de efecto contagio del resto de la población. “La fuerza de los jóvenes”, “La fuerza del pueblo” y “La fuerza de él” (en referencia al fallecido ex presidente Néstor Kirchner) son algunos de los slogans que cerraron sus spots.

El mismo recurso de mostrar actos protagonizados por el candidato también apareció en la campaña de la Coalición Cívica, la del Frente Popular de Eduardo Duhalde y la de Proyecto Sur (donde Pino Solanas, sin ser candidato, mantuvo un rol preponderante por sobre Alcira Argumedo). Sin embargo, hay detalles de producción que parecen distinguir cada pieza, según la visión de Julia Zullo, doctora en Letras, a cargo de la cátedra de Análisis de los lenguajes de los medios de la FFyL de la UBA: “Los planos –desagrega– son bien diferenciables: en el caso de Lilita, la cámara la toma de cerca y, por ende, hay poca gente alrededor. En el caso de Cristina, los planos son mucho más generales, aparece la multitud desde una variedad de enfoques. También contrastan los asistentes: en el caso de Lilita, por los planos cortos, se ven las caras de los participantes que sólo llevan banderas argentinas. En el de Cristina, en cambio, las primeras imágenes son de la multitud que se dirige a ella a través de los carteles. Las banderas argentinas se mezclan con consignas y con apelaciones directas a la figura de la Presidenta (Fuerza Cristina). Es llamativo –y esto sí es original– que la campaña haya rescatado un mensaje de los ciudadanos hacia ella como eje en lugar de lo que habitualmente aparece, que es una consigna del partido hacia los votantes”.

Los analistas coinciden en que, desde el lenguaje utilizado, en todos los casos los candidatos se dirigen a un “vos”, cercano e individual. El máximo representante de esa forma común, tal vez por su sobreutilización, es Daniel Scioli. Su campaña “Creo en vos”, de formato tradicional en la que mira a cámara en un plano cerrado, apeló al tuteo permanentemente, en un juego de palabras que roza el trabalenguas. “Cómo no voy a creer en vos, con todo lo que vos creíste en vos”, dice una de sus piezas. En otra, en la que se defiende de quienes lo critican por su encolumnamiento al gobierno nacional, el actual gobernador de la provincia de Buenos Aires cerraba retomando la dialéctica desideologizada: “Y votá por vos. Yo también voy a votar por vos”.

“Esta estrategia –detalla Zullo– es coherente con los ejes planteados sobre valores y principios, y no sobre acciones concretas. El modelo de ciudadano que plantean es amplio pero a la vez neutro. Las únicas referencias a sectores sociales están dadas en el plano de las imágenes que vinculan escenarios, prácticas y costumbres ligadas, en algunos casos, a diferentes grupos sociales. Pero incluso estas diferencias están “niveladas” dentro de la campaña de cada partido: o bien se exhiben escenas o prototipos de diferentes sectores sociales en un mismo spot (el caso de Binner) o bien se diferencian en distintos spots (en el caso de la campaña de Alfonsín-De Narváez).”

De ficciones y realidades

El tono neutro del lenguaje y la moderación con los que en general se presentó cada candidato (resultó llamativa la diferencia entre cómo se mostraba a Lilita Carrió en los avisos y la que suele ser entrevistada en los periodísticos), contrastó con la campaña agresiva que llevó adelante la Unión para el De- sarrollo Social. La alianza entre Ricardo Alfonsín y Francisco de Narváez puso en práctica una clara campaña “negativa”, basada en spots que abusaron de situaciones ficcionalizadas que apelaron al miedo por la inseguridad. Basta comentar el aviso en el que una pareja que se encuentra cenando en su casa se alarma al comenzar a escuchar gritos de auxilio provenientes de la calle. El hombre quiere salir a ayudar a la persona, pero su pareja lo frena con el argumento de que puede ser una trampa. “No, no hay que hacer nada, es una trampa: te agarran a la fuerza, te hacen entrar y te roban todo”, le dice, convencida. La ficcionalización le da paso a una placa de fondo negro que en letras blancas señala “Hasta la posibilidad de ser buena persona nos robaron. Nos robaron todo”. Y aparece De Narváez diciendo con firmeza: “No nos roban más. Empieza otra Argentina”, como si el solo hecho de declamarlo imperativamente bastara para bajar los índices de inseguridad. Un spot que muchos analistas sostienen que, lejos de alentar la solidaridad entre argentinos, fomenta y profundiza la desagregación del tejido social.

La campaña negativa de Udeso también incluyó el único ataque directo a un adversario, un recurso que busca generar sentimientos negativos hacia el candidato contrario, pero que no siempre significa que incrementa la intención de votos del candidato que lo pone en práctica. Su uso forzado, está comprobado, puede lograr un efecto boomerang hacia el promotor e, incluso, disminuir la participación electoral y el compromiso cívico de los ciudadanos. El spot en el que una supuesta ciudadana, desilusionada, increpaba a una imagen de Scioli en un afiche en la vía pública, corre esos riesgos. “Esto no da para más, todo el tiempo mintiéndome. Que decís que hacés una cosa y después hacés otras. Perdoname, pero ya no creo más en vos. Dijiste que siempre ibas a estar pero no estuviste cuando te necesitaba. Lo peor es que pensaste que no me iba a dar cuenta. Sé que sos una buena persona pero necesito más que eso. Hoy quiero cambiar las cosas y quiero que supieras que lo voy a hacer”, dice la chica, como despechada, mientras la cámara se aleja y hace ver que en el opuesto del cartel callejero está la imagen del candidato a gobernador de la provincia de Buenos Aires por la Udeso.

Los micro-relatos ficcionales, de todas maneras, no fueron potestad de la Udeso. Cada spot del Frente de Izquierda comenzó con un acting en el que un trabajador, una jubilada, un ferroviario o un militante de derechos humanos preguntan “¿Quién va a decir que nos obligan a dejar la vida en la fábrica por un sueldo que no alcanza, quién?”. “Nosotros, la izquierda” dice Jorge Altamira del PO, “pero nos exigen 400 mil votos para presentarnos en las elecciones de octubre” plantea Christian Castillo, del PTS. “Para que no nos silencien, danos tu voto”, plantean los candidatos en una estrategia de campaña que logró tener mayor repercusión que otras.

Sin apelar a la ficción, Hermes Binner y Alberto Rodríguez Saá decidieron posicionarse haciendo gala de los supuestos logros de sus gestiones provinciales. El candidato del Frente Amplio Progresista se ciñó al formato tradicional de spot, comentando de frente a cámara la tarea hecha en Santa Fe, bajo el lema de “Soplan vientos de cambio”. Una comunicación aburrida, pero de mensaje creíble. La de Alberto Rodríguez Saá se plantea de la misma manera, pero bajo una estética y un speech en los que el candidato está mas cerca de ser un vendedor de una casa de electrodomésticos enumerando las ofertas a sus clientes que de un dirigente político explicando su plataforma política.

Entre las estrategias que no beneficiaron al candidato, se subraya la mala pasada que la coyuntura le jugó a Alfonsín. La pieza en la que se refería a Chile como uno de los países a seguir fue rápidamente retirado del aire televisivo, cuando la crisis social en el país trasandino por la exigencia de buena parte de la sociedad de reformular el sistema educativo chocó con la represión de los carabineros y la intransigencia del actual gobierno de Sebastián Piñera. La pieza fue retirada de la campaña, pero su desacierto fue subrayado en las redes sociales y algunos medios.

La mayor novedad que implicó la campaña para las PASO es que, pese a recurrir todo el tiempo a la emotividad y el golpe de efecto, por primera vez en mucho tiempo la simbología de los partidos más tradicionales no fue de la partida. Apenas Proyecto Sur y el Frente Amplio Progresista exhibieron sus colores y banderas partidarias. Tampoco el pasado lejano, como elemento histórico, ocupó un lugar preponderante. Habrá que ver si la lógica del politing que acompañó la campaña televisiva para las PASO se mantendrá de cara a las elecciones de octubre, o si los resultados de los comicios de hoy modificará las estrategias del marketing político.