Luego de la pretemporada publicitaria que calentó los motores en la previa a las elecciones Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO), finalmente esta semana culminó la campaña de cara a los comicios presidenciales que se celebran hoy. A diferencia de aquella campaña iniciática en más de un sentido –ya que por primera vez en la historia se realizaban las PASO y los espacios televisivos eran repartidos democráticamente entre los candidatos–, los spots de los candidatos para el tramo final dejaron de lado las microficciones que se habían instalado con fuerza en la etapa inicial. Teniendo como dato concreto los resultados de las PASO, cada candidato reformuló –o no– su estrategia de marketing político con la esperanza de mejorar su performance. Algunos, profundizando sus ejes de campaña, como demostración de fortaleza y convicción. Otros, dando un giro de 180 grados a la politing plasmada en la previa a los comicios primarios de agosto.

Del partido amistoso al oficial

Sólo los publicistas detrás de los candidatos saben hasta qué punto la estrategia diseñada a comienzos de año se llevó adelante tal cual fue planificada. O si el baño de realidad de las PASO les hicieron pegar un volantazo a la idea original. Lo concreto es que, como nunca antes había pasado, los reyes del marketing tuvieron esta vez datos concretos del lugar en el que se posicionaba su candidato de cara a las elecciones, a la vez que pudieron conocer en forma directa (a través del voto efectivo y no de sondeo alguno) cómo la ciudadanía había recibido cada campaña. Una situación inédita que, se calcula, ningún operador político habrá desdeñado de cara a la jornada de hoy.

Dejando definitivamente de lado el relato ficcionalizado que como novedad habían transitado distintos espacios políticos, todos no oficiales, para este segundo tiempo el marketing político volvió a las fuentes. Probablemente producto del resultado de las PASO, buena parte de las piezas televisivas retomaron la presencia de los símbolos partidarios que había estado ausente en primera instancia. La UCR, el Frente Amplio Progresista y el mismo Eduardo Duhalde prefirieron volver a darle lugar preponderante a la simbología partidaria, la gente común y a los discursos en actos proselitistas. Esa transformación dejó la sensación de que la campaña de cara a la presidencial fue eclipsada por el relato que el Frente para la Victoria desarrolló desde un primer momento. Como si los votos obtenidos en las PASO por la Presidenta fueran producto de la teledemocracia y no de la gestión o las ideas puestas en circulación durante su mandato. Un spot, pareciera, no tiene tanta potencia de arrastre.

“La campaña de Ricardo Alfonsín fue la que más varió, y terminó siendo errática, porque incluso tuvo transformaciones durante la segunda etapa: comenzó con aquellos spots donde el candidato utilizaba un tono fuerte, con gritos, interpelando la vieja estirpe de oradores radicales –lo cual causó un impacto que creo fue negativo– para luego trabajar en spots con primeros planos, en los que hablaba directamente, cara a cara, a su interlocutor, que en ocasiones era el electorado, pero en el cierre fue la propia Presidenta”, analiza ante Página/12 Santiago Marino, coordinador de la Maestría de Industrias Culturales (UNQ) y asesor del Programa Legislaciones de la Asociación Mundial de Radios Comunitarias. “Quizá –agrega– podría sumarse también el intento de algunas fórmulas, con pobres resultados en las primarias, de convertir la elección en una legislativa, pero que no consiguieron el efecto buscado. Argentina es un país presidencialista y no hay cómo convertir una elección a presidente en una legislativa, más allá de que parece estar todo resuelto, sin incógnitas. Creo que las campañas más sólidas fueron las que no cambiaron, porque les permitió construir un relato, un discurso claro y continuado.”

Para la investigadora y profesora de comunicación de la UBA, Stella Martini, esta campaña televisiva puso en circulación dos sentidos contrapuestos. “Uno, como todo discurso gubernamental, que afirma, y otro, propio de la oposición, que niega y reniega”, subraya la académica. “Oficialmente vamos bien, a través de los casos que señalan ‘la fuerza de un pueblo’ se hace unidad, la realidad se ve y se vive; desde la oposición, no hay tal realidad de productividad y participación, es un engaño (no se le cree a la Presidenta). En términos de sentidos construidos, los mensajes son los esperables, la diferencia la hace la campaña de Cristina que ha recurrido a nuevas formas de campaña”, analiza Martini.

En búsqueda de votos, los spots de campaña parecieron difundirse bajo la estrategia de “prueba y error”. Apelando a la emisión de mensajes que se pusieron al aire según la coyuntura y el clima social del momento, hubo campañas que en el proceso sufrieron cambios bruscos de posicionamiento. Una de ellas pareció ser la de Ricardo Alfonsín. El comienzo de la campaña se basó en piezas que tenían una clara intencionalidad de mostrarlo como un líder vehemente, a partir de discursos suyos en los que a puro grito enumeró deseos y políticas que llevaría a cabo en caso de ser electo. Como si la fortaleza de un líder político pasara por su tono de voz, más que por sus convicciones o apoyos. En semanas, la estrategia de presentarlo como un referente político lo llevó a volver al tono pausado para hablarle directamente a Cristina Fernández de Kirchner. Una interpelación novedosa pero a riesgo de volvérsele en contra.

“Soy Ricardo Alfonsín, y quería hablarle, Cristina”, comienza la pieza. “Posiblemente usted vaya a ganar las próximas elecciones. Pero con todo respeto, siento necesidad de decirle algo: no le creo nada. (...) Pero las cosas van a cambiar. Le aviso que no va a haber reforma constitucional ni reelección indefinida; como no vamos a permitir que se malgaste el dinero de la gente ni el abuso de los decretos de necesidad y urgencia ni la presión sobre los medios de comunicación. Los radicales no vamos a permitir que su partido haga lo que quiera y se adueñe del país. ¿Y sabe por qué? Porque quiero dejarles a mis hijos un país del que se sientan orgullosos”, señala mirando a cámara. Y remata: “Alguien se lo tenía que decir, Cristina. ¿Y quién otro sino yo?”.

“Las propuestas televisivas de la oposición aumentaron el nivel del denuncismo tradicional que los programas de opinión en TV les ofrecen con violencia, apelando a sus ideas-base, una defensa de la democracia basada en la desconfianza permanente y la agresión verbal, más a quienes son el voto de Cristina –la mayoría– que al mismo Gobierno”, dice Martini, consultada sobre el spot de Alfonsín. “El sentido es el descrédito de la institucionalidad nacional: hay corrupción, ergo Carrió tematiza la supuesta reelección indefinida, y Alfonsín acusa de mentirosa a la Presidenta. Por lo que dice o por lo que hace, el spot intenta montarse en las palabras de la campaña, no habla de las obras de gobierno. Son discursos con pretensión de esclarecidos que buscan ser esclarecedores: por tanto, no hay respeto para los interlocutores. Cuando Alfonsín le habla a Cristina niega todo lo que la campaña de Cristina plantea, es decir, niega lo que la mayoría que votó en las primarias cree, no hay propuestas para avanzar, sólo generalizaciones del más viejo discurso político”, remarca.

Ya sin compartir spots con Alfonsín, Francisco de Narváez fue uno de los que decidieron profundizar su caballito de batalla. La inseguridad continuó siendo su eje de campaña, y no le tembló el pulso a la hora de “meter miedo” en la ciudadanía. Hubo un spot, que sólo pudo verse en los cines, que logró lo que parecía imposible: incrementar a través de una ficción de estética cinematográfica el temor por la inseguridad.

Con la más potente música incidental de trailer de película de terror de fondo, la cámara de la pieza gira alrededor de una mujer que llora desconsoladamente en medio de la calle. Con el ruido de un bombo que corta la cortina musical que se escucha in crescendo, la imagen de la señora llorando se intercala con primeros planos de gente corriendo portando armas, cadenas y palos. El ruido a vidrios que se rompen y golpes son cada vez más frecuentes, ensordecedores. El primer plano de una nena llorando, un retrato familiar que se cae y se rompe en mil pedazos se editan a puro golpe. La mujer que antes lloraba se despierta exaltada y se incorpora en su cama, agitada. Se abraza con alguien. Placa: “Las primarias nos dieron una segunda oportunidad a todos. Es la provincia. Es ahora”.

“Ese es un spot que me sorprendió negativamente”, apunta Marino, en relación con la pieza que muchos de los que la vieron en el cine creyeron que se trataba de un avance de una película de acción. “Me pareció de una calidad técnica y narrativa muy alta, pero a la vez una idea de imponer terror frente a lo desconocido muy potente e irresponsable. Ese discurso no sólo genera miedo y clama por una noción de ‘seguridad’ que es sesgada (penas más duras, ciudadanos presos y delincuentes que avanzan sin ningún freno, etc.) y falaz. Ese spot tiene escenas de alto impacto (el despertar de la mujer que soñaba) y comunica una serie de ideas muy negativas”, enumera el comunicólogo. Por su parte, Martini cree que “el impacto sensacionalista de ese spot anula la posibilidad de pensar en términos políticos, para actuar como individuos aislados amenazados y asustados”. Y agrega: “Tanto Alfonsín como De Narváez apelan a un candidato macho, idea que reinstala en la base de sus discursos desde el significante de la potencia (masculina)

y la debilidad (femenina), que en el spot de la inseguridad centraliza en el desgarro de la mujer que sufre/testimonia el hecho criminal. Trabajando con un cliché que es políticamente “incorrecto” y éticamente denostable, ambos candidatos enfatizan en el par fuerza/seguridad-debilidad/inseguridad, y pretenden dejar afuera de la cuestión gubernamental a la Presidenta.

La fuaerza de una campaña

Los analistas coinciden que la campaña audiovisual más lograda en términos políticos y de eficacia comunicacional fue la del Frente para la Victoria. Manteniendo el espíritu y lógica de la utilizada en las primarias, para este segundo tramo la campaña delineó piezas de continuidad y superación, en un todo integral coherente y potente. Poniéndoles nombre y apellido a los logros de gestión, “la fuerza de los hechos” se transformó en la fuerza de diferentes personas de carne y hueso, que dan testimonio de la transformación de sus vidas en estos años. Así, en “La fuerza de Jésica” una ciudadana de mediana edad relata en off su situación: “Toda la vida vivimos de prestado. Los últimos años, en la casa de mis padres. Pero somos cinco, ¿viste? Hace seis años nos anotamos en un plan de vivienda. Los invito a mi casa”, relata, para luego pasarles la voz a sus hijas, quienes muestran los distintos ambientes de la casa propia. “Acá mi papá mira los partidos. Acá duermen mamá y papá. Acá jugamos a jugar. Acá adentro somos felices.”

La secuencia de piezas que les ponen rostro a los logros de gestión van desde un programador de software que estuvo a punto de irse a vivir a Australia en 2002 a una señora de Misiones que tiene 13 hijos. Pero no sólo se detuvo en las personas: también les dio voz a las empresas familiares como ejemplos de que el crecimiento económico favoreció al pueblo pero también a los empresarios. Y hasta hubo un spot que habló de “la fuerza de la alegría”.

“La mejor campaña –arriesga Marino– resultó la del FpV, donde si bien la figura central es la Presidenta, la idea de que sea la sociedad la que le habla (‘Fuerza Cristina, fuerza Argentina’), y lo hace por medio de ejemplos propios de la gestión de gobierno del kirchnerismo como los científicos, los jubilados, los niños y sus note-

books. Esa campaña incluyó, pa-ra mí, el mejor spot de todos: ‘La fuerza de la alegría’, en donde se ven momentos de felicidad de ‘el pueblo’, otra creación en este caso, pero de un impacto potente en la ciudadanía. La idea de ‘Fuerza, Cristina’ que funcionó como eje de la campaña del FPV se apropió de un elemento del sentido común que circulaba en la ciudadanía desde hace un año, luego de la muerte de Néstor Kirchner, y entiendo que resultó exitoso.”

En la misma sintonía, Martini destaca la campaña presidencial del FPV porque apela a los recursos discursivos de la cultura popular, encarnada en las historias de vida donde el pueblo es la sumatoria de las diferencias.

“La campaña estuvo bien resuelta en términos discursivos de construcción de ciudadanía: es una renovación en las viejas fórmulas de hacer y de hablar de la política al centralizar en el pueblo, en el conjunto de la población, por la humildad de la Presidenta al presentarse, y al mismo tiempo en proyectarse desde la humildad a la fortaleza y la sabiduría que le permiten diseñar y llevar adelante un proyecto concreto, que se ve en la realidad en la vida cotidiana del país y de sus habitantes, los más diversos, el ‘modelo’. Desde la centralidad en el pueblo que tiene una conducción en la Presidenta porque lo interpreta y lo escucha, plantea avanzar y construir desde la fuerza que ese pueblo tiene. Al apelar a los saberes y las experiencias, la traducción del mensaje es que se cree en el pueblo y el voto se traduce en reconocimiento”, analiza la investigadora.

Celebra la vida

Además de la que el Frente de Izquierda instaló de cara a obtener el porcentaje necesario en las primarias para poder competir en la presidencial, que fue una de las más creativas, hubo otra que también merece un párrafo aparte. Si de cara a las primarias se mostró como un vendedor de electrodomésticos, en esta última instancia de campaña Alberto Rodríguez Saá dio un paso más allá y plasmó una campaña pensada más en presentarse tal cual es que en términos políticos. El puntano se animó a impactar a partir de trabajar con artistas populares y masivos, como los falsos Charly García y Fito Páez, o poniéndoles diálogos imaginarios a películas de todos los tiempos como Casablanca. Incluso emitió un spot con los “bloopers” de la grabación de esas piezas. Rozando lo bizarro, la campaña de Rodríguez Saá seguramente se recordará durante mucho tiempo y no faltará quien le sume su voto aunque más no sea en agradecimiento a haber sido el único candidato que lo hizo reír a carcajadas. En ‘Alberto Pinta bien’, el reggaeton cantado por Los Wachiturros, se puede escuchar: “Yo quiero ver un país más en serio/por eso elijo a Alberto/Mirá cómo lo pinto, Alberto es distinto/casa, agua, cloaca y gas/Mirá cómo lo pinto, Alberto es distinto/ el wi-fi no lo garpás/ Pensá distinto, no te acostumbres/es otra Argentina la que vos podés tener/Alberto es una maza, te da una casa”.

“Se trató de un cambio relevante de la estrategia de Rodríguez Saá, sumándole un slogan (‘Ponele el voto al Alberto’) cantado en distintos géneros, todos populares, para ‘instalarse por repetición’, y una característica interesante, que fue la idea de un discurso descontracturado e informal, que incluía hasta el modo de vestir del candidato”, analiza Marino. También a imagen y semejanza de su candidato, pero a la inversa, la campaña de Hermes Binner prefirió mantenerse en la solemnidad de su candidato, apelando como principal recurso su gestión como gobernador de Santa Fe. Misceláneas de una campaña dividida en dos tiempos, tan heterogénea como candidatos y reposicionamientos tuvo tras el mapa esbozado por las PASO. “En general –concluye Martini– la TV funciona como plaza simbólica a la que la publicidad presenta como real, de allí las consignas básicas de toda actuación: mirar a los ojos del público para personalizar el mensaje; el énfasis en el tono, el gesto, algunas palabras o consignas; la iluminación y el colorido. En todos los casos, los spots pretenden apelar a la pertenencia a una idea de democracia o de país, un partido, una figura, una historia política o una propuesta.”