Sergio Massa busca ser paisano en cada pueblo para generar “empatía” con su candidatura presidencial. Surgida de una idea de su publicista de cabecera, Ramiro Agulla, el líder del Frente Renovador grabó una serie de spots bajo el eslogan “Contame cuáles son tus sueños”, dirigidos a las distintas provincias argentinas. En los avisos, Massa trata de imitar las tonadas locales y hasta aspira las eses para que los provincianos a los que va dirigido el mensaje se sientan “identificados” con su propuesta política. Massa no siempre lo logra y en varios de los mensajes se le nota el esfuerzo por impostar una tonada que le sume votos.

Los spots comenzaron a difundirse como anuncios en YouTube y tienen la misma estética: Massa en distintos planos (siempre cortos), con su oficina de “trabajo” de fondo y con la misma vestimenta, una camisa celeste. La única diferencia está dada en el lenguaje con que Massa, en 45 segundos, recita un mensaje dirigido a cada provincia tratando de reproducir la tonada y los modismos de sus pobladores.

“Hola, soy Sergio Massa y al igual que vos vivo en la provincia de Buenos Aires”, comienza el spot destinado a los bonaerenses, y culmina con el mismo eslogan del resto de los mensajes grabados: “Te invito a que compartas conmigo los sueños y a que juntos construyamos en este 2015 el país que nos merecemos”. Allí, Massa habla naturalmente. Una situación que contrasta con los mensajes dirigidos a otras provincias, en los que el diputado renovador aspira las eses y finje la tonada local para lograr el cometido que se trazó su gurú publicitario: Ramiro Agulla, el mismo que ideó el “dicen que soy aburrido” de Fernando de la Rúa en 1999; el “vamos Menem” de 2003; y el “yo tengo un plan” de Francisco de Narváez en 2009.

El spot grabado para los misioneros es uno de los que más evidencia la estrategia. Comienza igual que el resto: “Hola, soy Sergio Massa y te quiero hablar a vos, que esta’ en Misiones y que esta’ haciendo patria todos los días”. Según Agulla, así el dirigente del FR generará la “empatía” del poblador local.

En el aviso destinado a los pampeanos, se nota mucho más aún. Massa repite el mismo guión de presentación, pero se come más eses que en los demás. “Te quiero hablar a vo’ que está’ en La Pampa y que está construyendo nuestro país”, dice el candidato presidencial y agrega: “Para que transformemo’ a nuestro campo en motor de nuestra economía”.

Así, la estrategia se reitera en cada spot, como los grabados para Córdoba, La Rioja, Jujuy, Formosa, Mendoza, Neuquén, Corrientes, Entre Ríos, Tucumán y Santiago del Estero. En todos ellos, Massa intenta emular las tonadas y los modismos provincianos, no siempre con la misma suerte y se nota el esfuerzo por lograrlo. Un papel que Massa interpretó y actuó quizá convencido de que la estrategia publicitaria de Agulla compensará, al menos en parte, las dificultades que encontró el diputado para construir su propio armado electoral en cada una de esas provincias y alimentar sus aspiraciones presidenciales en el interior del país.

Massa ya se había mostrado dispuesto a seguir la estrategia publicitaria y el marketing político. Posó casi como un modelo, tostado, en remera y hasta con un peinado nuevo –además de contar con los servicios del PhotoShop– en las gigantografías que lo muestran ahora sobre las autopistas de acceso a Buenos Aires, junto a la única leyenda de su logo de campaña. Suele respetar cuidadosamente la puesta en escena de cada aparición pública, en especial para la TV, donde nunca falta un decorado que lo asocie al trabajo. Pero los spots de la campaña “Contame cuáles son tus sueños”, ideada por Agulla y destinada a Internet, muestran que las tablas no son su fuerte.