Por Gustavo Martínez Pandiani*

En 1983, junto con el retorno de la democracia, irrumpe en la escena nacional una nueva manera de comunicar la actividad proselitista y gubernamental: la “videopolítica”. En los años ochenta, Raúl Alfonsín se convierte en el primer presidente en mediatizar sus acciones políticas, utilizando la televisión como principal herramienta de construcción de imagen. En la década del ‘90, Carlos Menem agudiza la práctica audiovisual con altas dosis de espectacularización que lo posicionan en un terreno inéditamente híbrido, a medio camino entre la política y la farándula. Ya en los años dos mil, la caída de Fernando de la Rúa marca el derrumbe de la más elaborada estrategia de marketing político que registra nuestra historia. A veinte años del inicio de la telepolítica vernácula, el presidente Néstor Kirchner reconoce que los medios masivos –y en particular la TV– se han convertido en la principal usina de información a la que recurren los ciudadanos para formar su opinión y decidir su conducta electoral.
No obstante, en 2004 los máximos protagonistas de la “videopolítica” no son los dirigentes de los partidos tradicionales. Inesperadamente, el desembarco más claro del show de la TV en el sistema de poder de los argentinos se da hoy de la mano de los más encumbrados dirigentes piqueteros. Ningún otro grupo o sector ha logrado, a través de una presencia sistemática en los medios, tanta resonancia social. Nadie más dispuesto que Luis D’Elía o Raúl Castells a la hora de empujar en la pequeña pantalla sus respectivas agendas políticas e ideológicas. Trátese de programas de análisis político, interés general o –incluso– de humor.
Es probable que estos líderes piqueteros no hayan leído el Nuevo Príncipe, de Dick Morris, ni el Homo Videns, de Giovanni Sartori, pero, de hecho, podrían haberlos escrito. Su plena conciencia del valor simbólico de los gestos y las imágenes así lo demuestra. Ellos han aprendido que un piquete que sólo sucede en la ruta no cumple íntegramente su propósito. Resulta necesario además trasladar la medida de fuerza de las módicas calles del conurbano a las policromáticas avenidas de la TV. Sucede que millones de argentinos toman conciencia del tenor de la protesta sólo si la televisión se lo certifica con imágenes de alto impacto.
Hace algunos años, D’Elía y Castells aparecen en la escena pública como intransigentes luchadores sociales. La notoria pérdida de credibilidad de la clase política les permite entonces ingresar en la interlocución entre gobernantes y gobernados. La convulsión colectiva imperante los ubica en el centro de la mirada de los propios medios. El movimiento piquetero no duda en aprovechar la oportunidad y, de inmediato, procede a la mediatización de su combate ideológico. Hoy, en las más prestigiosas facultades de comunicación social del país se estudia el fenómeno del “marketing político de la lucha popular”.
Pero, como en todos los ámbitos de la vida, las oportunidades están llenas de riesgos. Y el principal riesgo de la estrategia mediática del movimiento piquetero radica en sus accesibles excesos: la trivialización de la causa y la farandulización de sus conductores. En los últimos días, los más emblemáticos líderes del corte de ruta parecen haber caído en la trampa. Raúl Castells aceptó gustoso sumarse a un sketch del ciclo humorístico No hay 2 sin 3 que se emite por Canal 9 y, sin ponerse colorado, compartió la “cama presidencial” con los imitadores de Néstor y Cristina. Su esposa, Nina Peloso, cedió a la misma tentación de divismo que tanto daño hiciera a María Julia Alsogaray, tras dejarse fotografiar para la tapa de Noticias en pose sexy y look de mujer fatal. Hace pocas horas, el mediático matrimonio Castells se atrevió a sumarse al elenco de “celebridades” invitadas al primer programa del año del Show de VideoMatch. Mirando a cámara y con gesto divertido, el barbado piquetero brindó con champagne “por todos los pobres del país”. Queda claro que el terreno de la “videopolítica” es más sinuoso de lo que muchos de sus protagonistas creen. Su recorrido está lleno de señuelos que, con la apariencia de los pedestales de oro, no son otra cosa que trampas muchas veces mortales. La “tinellización” del movimiento piquetero ha puesto al descubierto que no todo lo que brilla es oro.

* Decano de Comunicación Social de la USAL. Autor de los libros Marketing Político y Homo Zapping.