El año en que vivimos en peligro extendió la consigna: ¡más ideas, menos costo! El mejor comercial de 2002, según los 30 creativos de las principales agencias a quienes consultó Página/12, es una lección de minimalismo: un objeto, una voz en off, un fondo blanco para reemplazar el despliegue de las superproducciones de antaño. “Coca Cola para todos”, de McCann Erickson, se llevó once votos de esta encuesta y el aplauso de los publicistas: de cómo resumir la crisis con un presupuesto ínfimo, cómo mostrar el producto todo el tiempo sin cansar o, tal vez, cómo emocionar sin sentimentalismo. Dice el spot: “Para los que lloran, para los que no tienen nada, para todos”, y la sorpresiva incursión de la multinacional en el terreno de la conciencia social o el novedoso formato de la demagogia pueden mirarse de reojo, pero generan un consenso: con poquísimo para mostrar y gastar, el impacto fue alto.
Muy cerca, con nueve votos, “Metamorfosis”, de la agencia Vega Olmos Ponce para el desodorante Axe, consiguió lo que no se esperaba: ganar el León de Oro en el Festival de Cannes, traer el premio más importante en el peor año y resumir en poco más de un minuto la historia de cómo la fragancia continúa “hasta en la tumba, más allá del gusano”. En el año de la peor crisis que se recuerde, cuando bajó la cantidad de comerciales y la mejor es la más barata, los publicistas responden en busca de los avisos destacados:

1 ¿Cuál es la mejor publicidad de 2002?
2 ¿Por qué?
3 ¿Cómo será recordado el año publicitario que pasó?

Pablo Ferrari, director creativo de ADN
1 “Metamorfosis”, para Axe.
2 Es interesante, conceptualmente correcta, consolida un concepto de marca que el producto viene trabajando desde hace tiempo.
3 Fue el año en que se agudizaron las ideas, desaparecieron los anunciantes grandes, se gastó más en pensar y menos en producir.
Julián Montesano, director de Arte de ADN
1 “Aerolíneas Argentinas”.
2 Para refundar la compañía, se hicieron avisos piolas para una cuenta difícil. Le encontraron la vuelta, y es un gran mérito.
3 Como el año en que se empezó a trabajar para afuera, sobre todo en el mercado latino.
Diego Villanueva, redactor de ADN
1 “Una vez vi MTV”, para MTV.
2 Muestra un estilo de vida, el costado loco del que mira el canal, sin necesidad de vender nada.
3 Fue duro, pero se pudieron hacer cosas: ideas simples y producir con lo que se tiene.
Raúl Manrupe, director creativo de Braga Menéndez
1 “Para todos”, Coca Cola.
2 Es creatividad aplicada al bajo presupuesto, una idea buena y universal que se empezó a pasar en todo el mundo.
3 La crisis nos obligó a usar el ingenio en grado extremo, acorde a los bajos presupuestos.
Guillermo Carpintero, redactor de Braga Menéndez
1 “Aerolíneas Argentinas”.
2 Cuenta la historia de una marca junto con la del país, con miras a mejorar.
3 La crisis fue tan abarcativa que sería muy mezquino atribuirla sólo a la publicidad.
Yamila Martínez, coordinadora de Vega Olmos Ponce
1 “Metamorfosis”, para Axe.
2 Es una producción para una idea brillante, que cumplió con lo que todo creativo anhela.
3 Como el del presupuesto más bajo y las mejores ideas.
Mariano Jeger, director de Arte de Vega Olmos Ponce
1 “Chino”, de Rexona.
2 Es una manera distinta de comunicar un producto, una idea que no es caprichosa para demostrar la eficacia del desodorante.
3 La crisis se reflejó en la publicidad, que cayó muchísimo; mucha gente dejó el mercado y se fue a trabajar afuera.
Pablo Batlle, director creativo de Vega Olmos Ponce
1 “Metamorfosis”, Axe.
2 Ganó un León de Oro en el Festival de Cannes, se destacó entre lo mejor del mundo, compitió en categorías tremendas.
3 Cayó la inversión pero se mantuvo el parámetro de calidad: los premios en los festivales lo demuestran.
Gerardo Fiorito, director de Arte de Bozell Vázquez
1 “Para todos”, Coca Cola.
2 Representa lo que nos obligó a hacer la crisis: exprimir ideas sin recursos de producción.
3 Un año que puso a prueba la capacidad de crear sin recursos.
Maximiliano Apecechea, redactor de Bozell Vázquez
1 “Renault Megane”.
2 Porque tiene una idea buena y rendidora.
3 Fue un año más.
Romina Carlá, directora de Arte de Bozell Vázquez
1 “Para todos”, para Coca Cola.
2 Muestra el producto, comunica y es simple.
3 Tuvimos que arreglarnos con poco para hacer mucho.
Federico Zamponi, redactor de Bozell Vázquez
1 “Para todos”, Coca Cola.
2 Comunica bien y es simple.
3 Un año de bajo presupuesto y mucha acción.
Carolina Cazes, redactora de Bozell Vázquez
1 “Para todos”, Coca Cola.
2 Muestra bien el producto desde la simpleza.
3 Un año más.
Macarena Summers, coordinadora de McCann Erickson
1 “Para todos”,
2 Me gusta la estética, es de bajo presupuesto y llega a todo el mundo. Cada vez que lo veo se me pone la piel de gallina.
3 Fue un año de mucho remo, de mucho biceps. Se puede, pero es difícil.
Daniel Oliveira, director creativo de McCann Erickson
1 “Para todos” y “Metamorfosis”.
2 Son comerciales bien resueltos y posicionan a las marcas.
3 Fue un año extraño: la crisis se contrapuso a una altísima creatividad.
Gustavo Cabezón, redactor de McCann Erickson
1 “Para todos” y “Metamorfosis”.
2 Tienen todo lo que el cliente pide.
3 Dentro de la crisis, se hicieron cosas: podría haber sido peor.
Pablo Carrera, director de Arte de Savaglio
1 “Metamorfosis”, Axe.
2 Es una manera de explicar varias cosas en un comercial novedoso.
3 Fue un año olvidable: en tu país no te reconocen como afuera.
Santiago Climent, director de Arte de Savaglio
1 “Metamorfosis”, Axe.
2 Una idea grande, bien filmada, a la que le fue bien afuera.
3 Fue un parate, pero la crisis no bajó el rendimiento. Se rompió el monopolio de Agulla y el resto de las agencias subió un escalón.
Mariel Blanco, redactora de Savaglio
1 “Para todos”, Coca Cola.
2 Te identifica con lo que dice, y si no te ves vos, ves a un amigo o un pariente.
3 Fue un año de puertas para adentro: cada agencia armó su plan para poder resurgir en el 2003.
Pablo Colonnese, director creativo de Walter Thompson
1 “Aerolíneas Argentinas”.
2 Por su nivel creativo y por la construcción estratégica de una marca.
3 Hubo un crecimiento de la creatividad de acuerdo al contexto.
Javier Mentasti, redactor de Walter Thompson
1 “Aerolíneas Argentinas” y “Metamorfosis”.
2 Tienen ideas fuertes, simples y con alto impacto en la gente.
3 Será menos recordado: se hicieron menos comerciales.
Ramiro Crosio, director de Arte de Walter Thompson
1 DirecTV.
2 Cuenta una buena historia y transmite emoción.
3 Con todo lo que pasó, la publicidad va a quedar relegada al olvido.
Pablo Poncini, director general creativo de FCB
1 “Una vez vi MTV”, MTV.
2 Es una campaña distinta, fresca y lo permite sólo una marca como ésa.
3 Los creativos hicimos mucho más de lo que la crisis podía imaginar.
Guillermo Castañeda, director creativo de FCB
1 “Metamorfosis”, Axe.
2 Es una idea fuerte y cuenta de otra forma lo que ya se contó muchas veces.
3 Fue un año duro.
Fernando Zagales, director de Arte de Ogilvy
1 “Aerolíneas Argentinas”.
2 Le encontraron una vuelta a una empresa difícil para la publicidad.
3 Fue el año sin recursos y con más creatividad; no hubo medios para producir y se mantuvo el nivel creativo.
Johanna Kassir, redactora de Ogilvy
1 “Para todos”, Coca Cola.
2 Tiene dos mangos de producción, muestra el producto en todo momento sin cansar.
3 Hubo ingenio para hacer producciones de bajo costo.
Soledad Fernández Podestá, redactora de Ogilvy
1 Preservativos A
2 Una buena estética y recursos fuertes para un producto trillado.
3 Hubo creatividad extra para poder seguir trabajando.
Damián Kepel, director general creativo de Young and Rubicam
1 “Himno”, Quilmes, y “Para todos”, Coca Cola.
2 Trascendió la publicidad, lo cantaba la gente por la calle, lo pasaban en los boliches.
3 Bajaron los presupuestos, las agencias se achicaron y hubo que hacer malabarismos.
Pablo Capana, director creativo de Young and Rubicam
1 “Himno”, Quilmes.
2 Fue más allá de la publicidad: se cantó y pasó en todos lados.
3 Muchos se fueron a trabajar afuera, y los clientes tuvieron más miedo.
Javier Celentano, director creativo de Young and Rubicam
1 “Himno”, Quilmes.
2 Fue la película más popular del año y divirtió a la gente.
3 Fue un año difícil: menos cosas y menos plata en la tanda.