La necesidad de tener datos más certeros a los actuales sobre las mediciones de público televisivo, la desmitificación del “rating hogares” como herramienta que determina los usos del mercado publicitario y el acuerdo entre los actores de la industria de que son preferibles las imperfecciones de Ibope antes que la ausencia total de datos: a grandes rasgos, esas fueron las conclusiones a las que arribaron agentes de publicidad, anunciantes y ejecutivos de los medios en el marco de la “Jornada de actualización en sistemas de medición de audiencia”, que se celebró en un hotel céntrico de la ciudad. Bajo el título de Del otro lado del rating, en la reunión organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAM), la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) y la Cámara Argentina de Controles de Medios (Cacem) se debatió en profundidad sobre las actuales mediciones y su futuro.
Cifra estimativa que en principio era utilizada con discreción por el mercado publicitario y televisivo, el rating se convirtió en los últimos años en un dato estadístico de interés social al que tiene acceso cualquier ciudadano. Esa masividad –dándole un uso semejante a los resultados deportivos– tendió a frivolizar un instrumento esencial para el mercado. “Todo el mundo habla del rating, pero pocos conocen el verdadero impacto de ese número en el mercado de los medios. El ‘rating hogares’ que publican los medios es una herramienta que el mercado publicitario consulta para hacer las pautas. Pero es un dato informativo más entre muchos otros: no es la única fuente de información”, abrió el debate Miguel Reca, presidente de la Cacem.
Luego de la apertura, los organizadores dieron paso a Juan Llamazares, director de la Cámara de Control de Medición de Audiencias (CCMA), cuya exposición detalló la manera en que se mide el rating en la Argentina, aclarando algunas dudas. “El rating –apuntó– no es un dato exacto de audiencia, sino que es probabilístico, con margen de error. ¿Cómo sabemos cuál es el verdadero rating de un programa? Imposible saberlo con la misma exactitud que tienen, por ejemplo, los resultados finales de una elección presidencial.” Entre los diferentes puntos de vista, se rescataron algunos acuerdos. Uno de ellos es el que señala que el mejor sistema de medición de audiencias es el que el mercado publicitario y televisivo está en condiciones económicas de financiar. “El sistema y tamaño de la muestra adecuado es el que permita el bolsillo”, detalló Llamazares.
Sin embargo, lo que más llamó la atención del debate fue la certeza de que el actual sistema de medición de audiencias –a través de unos people meters instalados en alrededor de 720 televisores– posee una vida útil limitada, ya que no servirán al momento en que aterrice la TV digital. De ahí a que en el mundo ya se están utilizando otros métodos más eficaces para medir la exposición de los individuos a los medios. Tanto en Estados Unidos (a través de un pequeño aparato) como en Suiza (por medio de un reloj pulsera) se utiliza tecnología móvil, que permite detectar todas las exposiciones (radio, TV, Internet) a las que un individuo está expuesto durante todo un día, en cualquier lugar. Un problema más para Ibope, ya que la información que brinda se limita a la que transmite el aparato de TV.
Pero la renovación tecnológica no es el único inconveniente que debe enfrentar Ibope a futuro. De manera exclusiva, Página/12 supo que una importante consultora internacional se encuentra estudiando el mercado latinoamericano para realizar mediciones de audiencia, utilizando a Argentina como cabecera regional. La compañía TNS (Taylor Nelson Sofres, que mide el rating en algunas regiones de España y realiza estudios de mercado en casi toda Europa), que hace poco tiempo desembarcó en el país absorbiendo a la local Gallup, ya dio un paso importante en ese sentido: por estos días hay un grupo de técnicos de canales de televisión y de la CCMA en la casa central europea de TNS, interiorizándose en el sistema de medición que la compañía piensa instalar en el país en un corto plazo.