“El mundo está cambiando.” Lo dicen Agulla & Baccetti con una sonrisa, y enumeran la caída de las Torres Gemelas y la invasión a Irak como escalas de un mismo proceso lógico que culmina en la TV: la tanda en crisis. La decadencia del aviso podría figurar entre otros hitos del siglo XXI. “La gente –dicen– ocupa su cabeza con otras cosas.” ¿Qué tiene la gente en la cabeza? “El público se cansa de que lo rodeen de marcas y de chivos, quiere que le cuenten historias”, dirá uno u otro integrante de este monstruo de dos cabezas, en la oficina compartida, en el escritorio doble, a horas de haber vendido la totalidad de su agencia a la compañía inglesa Lowe para refundarse como “creativos de contenidos”. Menos especializados, abiertos al marketing político o la creación de un dibujo animado, Agulla & Baccetti estrenarán –esta noche, en Telefé– su primera serie policial “autoparódica”: Mosca y Smith en el Once, con préstamos de Starsky y Hutch, pero presentando a dos detectives más afines al entorno que les tocó.
–En el barrio del Once –describe Ramiro Agulla–, estos tipos andan en Chevy, y son como una especie de Diamante y Gerase (policías del caso Coppola) adictos al sexo, irresponsables y hasta cholulos. Más cercanos al Chapulín Colorado que a la Policía Federal.
El publicista sigue posicionando ideas como si fueran marcas: cuenta sus historias con la precisión de un slogan, entrenado para sintetizar argumentos en 30 segundos, pero a lo largo de los once capítulos de una miniserie. “Tiene punch”, definiría la jerga al primer programa de Agulla & Baccetti (Asuntos pendientes, en el 2003) que enfrentó a víctima y victimario en un encuentro plagado de reproches. Y volverá a tenerlo la pareja de Mosca y Smith (Fabián Vena y Pablo Rago), saturados de look de los años ‘70 y ‘80, cultores de un retro que fanatiza a las masas en la vida como en la pantalla, e impulsores de una mitología que los aleja de la “maldita policía”. Corridos de todo afán realista, Mosca y Smith son detectives (“¡no policías!”, dice Agulla), algo torpes, algo corruptos, pero sobre todo autoparódicos. A tono con el espíritu que domina en tandas, el publicista confía en un mandato popular: “El público prefiere reírse de la tele y no con la tele”, postula Agulla.
Ramiro Agulla: –Por una deformación profesional, pensamos en términos de marcas. Imaginamos la remera en la Bond Street. El programa se hace en un estudio; pero la marca, en la cabeza de la gente.
Hay que hacer de la idea algo tangible hasta que resuene como un hit taquillero, para que se recuerde un aspecto de los personajes a costa de una melena afro, mostachos gigantes o ¡hasta una nariz postiza! Lo que surja después deberá tener la consistencia de una melodía pegajosa para que nadie se la pueda sacar de la cabeza. El look importa. “¡Cómo puede ser –dice Baccetti– que Yago y Padre Coraje tengan la misma melenita rubia! El trabajo creativo tiene que ir desde afuera hacia adentro.”
–Mosca y Smith, ¿empiezan y terminan en el vintage?
Carlos Baccetti: –El gusto por el retro tiene que ver con picos de diseño y vanguardia irrepetibles: autos como Ferrari y Jaguar, modelos de los ‘60 y los ‘70 que no volvieron. Son camadas que nos marcan, que determinan los tiempos que vendrán.
R. A.: –Es como si la gente buscara en el pasado lo que no encuentra en el presente: seguimos tomando de los ‘70 y los ‘80, sobre todo en la moda. Los ‘80 eran el nevado, las hombreras, los zapatos en punta, el pelo batido. Esos estilos tan definidos no aparecen en los ‘90 o en el 2000.
C. B.: –Creatividad es el mayor poder de asociación que tengas. Nosotros vamos detrás de los hechos de la sociedad, nunca adelante. El publicista tiene olfato para intuir en qué está pensando mucha gente.
Y eso es lo que practican Agulla & Baccetti: huelen en el vintage una pasión de multitudes. Sienten que en el barrio del Once están pasando cosas (que enamoran al cineasta Daniel Burman, al escritor Marcelo Birmajer y a ellos mismos). Y desembarcan en una TV acostumbrada a saturar de chivos un programa. Mosca y Smith... por supuesto acatará el boom de la venta “no tradicional”, pero para marcas elegidas. “Porque si te rodean de productos, los odiás”, dicen Agulla & Baccetti. ¿Ejemplos?
R. A.: –Mosca dispara hacia arriba y cae un colocador de DirecTV. Tres capítulos después, hay otro disparo y vuelve a caer el mismo tipo. Parodia constante.
Las historias que cuentan los publicistas se construyen en busca de eficacia inmediata: eso es narrar para una generación acostumbrada a persuadir, a convencer. Lo que queda es golpear, noquear: todo en términos de una gran sacudida; es la sorpresa que corresponde al gesto de una boca entreabierta a la que le cuesta volverse a cerrar. Una sacudida que promueva el comentario del día después: “¿Viste lo que pasó en...?”, a tono con las nuevas demandas de la TV hipercompetitiva. “Todos los días, nuevos cadáveres de programación”, dice Agulla, en la víspera.