La comunicación organizacional desde una mirada de la complejidad supera el carácter estrictamente instrumental y el desarrollo de habilidades técnicas. Una diferencia fundamental entre comunicar desde una empresa y comunicar desde una organización de la sociedad civil (OSC) es que para estas últimas la comunicación es una herramienta de promoción y cambio social. Toda organización nace con el compromiso de promover el bien común y no puede desentenderse de esta función, que le da razón a su existir.

Hoy más que nunca, los dispositivos tecnológicos con los que cuenta una OSC para compartir sus actividades son variados, pero al mismo tiempo los diagnósticos comunicacionales dan cuenta de que la mayoría de las organizaciones presenta problemas en su comunicación.

Quienes trabajan e investigan sobre comunicación institucional coinciden en que sin una adecuada planificación resulta difícil comunicar adecuadamente. Muchas OSC cuentan con acciones de comunicación inconexas, esporádicas y la mayoría de las veces poco planificadas. Esto lleva a las OSC a desperdiciar los pocos recursos con los que cuentan o a no destinar esfuerzos en comunicación.

Las organizaciones sin fines de lucro tienen un proyecto institucional que se sostiene a partir de ciertas estrategias de comunicación. La comunicación en este sentido es un recurso estratégico que si se direcciona correctamente supera la simple ejecución de instrumentos comunicativos (prensa, blogs, web, house organ, entre otros). Esto significa que la comunicación no sólo será técnica sino que agregará valor al proyecto institucional que propone.

La comunicación debe gestionarse. La gestión de los procesos comunicacionales implica llevar adelante una serie de dispositivos que permitan optimizar la acción de una organización e incidir en la comunidad a la que se dirige.

También es verdad que sin una adecuada planificación comunicacional muchas de las OSC ven limitadas sus capacidades de potenciar recursos o voluntarios, ya que están sujetas a las urgencias institucionales. La comunicación desde las OSC no sólo debe ser considerada como instrumento, sino como promoción social. Esto implica alejarse del modelo tecnicista que busca garantizar la circulación de mensajes. Es visualizarla como actividad transversal que recorre y determina la vida de una organización. A diario se pueden ver organizaciones que privilegian la aparición inmediata en programas televisivos de alto rating o la sobreutilización de figuras públicas en sus campañas. Este es un elemento que debe analizarse.

No es que esté mal el apoyo, la gente reconoce la figura y quizá la causa tenga más recordación. Pero también puede suceder lo contrario, que se recuerde más a la figura que a la causa promovida.

Si la comunicación es un tipo específico de interacción social que construye sentidos, el interrogante que surge es ¿qué necesitan comunicar las OSC y quiénes necesitan escucharlas?

La planificación para las OSC se convierte en una herramienta fundamental que permite articular diagnóstico, acciones comunicacionales y resultados esperados de manera ordenada. No sólo las OSC planifican poco sus acciones, sino en general las instituciones devienen en atender lo cotidiano con urgencia.

Como comunicadores somos gestores, articuladores y sobre todo productores de sentido en el espacio público. También es necesario reflexionar que la comunicación institucional para las OSC fundamentalmente radica en los procesos transformadores y de cambio social que producen. Por lo cual las conversaciones deberán ser diferentes a las tradicionales.

* Docente, consultora e investigadora. Autora del libro Comunicación para organizaciones sociales. De la planificación a la acción, La Crujía. Buenos Aires, 2012.