Responder a la pregunta “¿qué es un diario?” es una tarea un tanto más compleja de lo que, a priori, parece. Definirlo como un medio escrito de comunicación masiva, cuya tirada no tiene otra función que brindar información a sus lectores, no sólo no parece suficiente, sino que además solapa la existencia de otros componentes tan propios como éste. La publicidad es uno de ellos y la creciente relevancia que ha ido adquiriendo durante los últimos años, apareciendo cada vez en una mayor cantidad de páginas y ocupando las posiciones centrales, exige presentarla más allá de su función de financiamiento.

Otra dimensión presente en todo diario es la política. Desde su origen, los diarios se inscribieron en una determinada corriente ideológica, que defendieron abiertamente por medio de sus editoriales. Así lo evidencian, por ejemplo, en nuestra tierra, los diarios La Nación, fundado por Mitre, y Clarín, que respondió a las ambiciones políticas de Noble. Paulatinamente, sin embargo, se ha producido un viraje, por el cual dejaron de ser una plataforma que expresa ideologías políticas para constituirse como un grupo político en sí mismo, que lucha por sus propios intereses.

Resulta interesante, entonces, preguntarse por la relación que existe entre estas tres dimensiones: información, publicidad y política. ¿Hasta qué punto el compromiso comercial con ciertos productos impide la difusión de informaciones que podrían disminuir sus ventas? ¿Cómo se presentan las informaciones de acuerdo con los intereses políticos del diario?

Sugerir que se trata de una simple manipulación de contenidos, no obstante, impide observar lo que se pone en juego durante la lectura de un diario. El lector no es un individuo pasivo que absorbe cualquier discurso que circula. Aquella lectura es una de las prácticas en las que se define su constitución como sujeto. Desde esta perspectiva debe entenderse el despliegue publicitario, por ejemplo. No se trata tanto de vender determinados productos como de colocar al lector en la posición de consumidor. Así, es él quien es vendido, por parte del diario, a las agencias publicitarias. Esto no significa que, con ello, comienza a ser el destinatario de la publicidad. Al contrario, a partir de entonces, se posiciona entre el publicista y las empresas auspiciantes y entre éstas y sus inversores.

En ese mismo sentido deben ser entendidas las transformaciones de la dimensión política del diario. Las noticias que se elige publicar, su organización a partir de prioridades, los énfasis, recortes y comentarios editoriales no son ideas que tienen como destinatario al individuo que las absorbe. Su función es constituir una forma de subjetividad determinada. En el caso de los grandes emporios mediáticos, el despliegue del diario contribuye a configurar la subjetividad del indignado. Este percibe su entorno desde la desconfianza, el miedo y la sospecha constante de la traición. Una vez constituido este tipo de subjetividad, el lector deja de ser el destinatario directo de los mensajes del diario para colocarse como rehén entre éste y los gobiernos de turno, que se convierten entonces en los receptores finales de esos mensajes. Así, el poder ya está en el diario: enfatizar una noticia o marginarla, son sus negociaciones parciales que le permiten no sólo incrementar sus negocios y su influencia en otros medios, sino también de ese modo aumentar su poder. Uno de los principales avances del actual momento histórico consiste en haber instalado la idea de que la política se define más allá de sí misma: en el espacio comunicacional, del cual el diario es uno de sus principales engranajes. Habría ahora que dar el siguiente paso para comprender que, en el diario, como en otros medios de comunicación, aparece una disputa que, a su vez, se juega en otro ámbito: el de la subjetividad. Una vez constituido el sujeto de consumo-indignado se puede mentir, editar, manipular. Lo cierto es que ese sujeto ya está esperando oír eso. De allí la trampa de los acuerdos entre los políticos y los grandes medios: tarde o temprano éstos traicionan. Contribuir a generar un sujeto crítico, que tenga confianza en la política y la conciba como un ámbito donde las transformaciones son posibles, a partir del compromiso, es lo que le quita el poder de extorsión al diario.

Respondiendo así a la pregunta “¿qué es un diario?” puede comprenderse por qué los grandes emporios mediáticos se oponen a los procesos transformadores en América latina. De este modo, la lucha entre el Gobierno y Clarín no sólo aparece como una lucha de poder, en sentido abstracto: lo que en ella está en disputa es algo bien concreto. Es la lucha por la constitución del sujeto.

* Sociólogo (UBA). [email protected]