“Hay que cortar los bordes, el queso y los posteos filosóficos”
Publicidad en la vía pública - CABA

Dichótomos (de dícha dividido, separado y témnein: cortar) es una vieja categoría griega con variados significados - siempre disponibles - para separar “algo” en dos partes.

Puesto que la lógica y la física clásica sostienen que ninguna proposición puede ser verdadera y falsa al mismo tiempo; la dicotomía posibilita separar cualquier concepto genérico entre alguno de sus aspectos específicos y su negación.

En los últimos meses, los avisos publicitarios locales exhiben un feroz muestrario de dicotomías absolutas. Profesionales vs Grasas, Féminas compulsivas contra Machos amarretes, Meritócratas y Ñoquis se entrelazan en el espacio simbólico con un alud de descalificaciones al Estado Democrático.

Como ejemplos, un perro en lugar del Presidente electo por el pueblo (en sillón cedido por el propio mandatario), el maquillaje amarillo que tiñe varias ciudades argentinas o el azul desleído y la quita del sol al ícono del Bicentenario.

Hay muchos más símbolos agredidos. Algunos, sutilmente filtrados, consciente o inconscientemente, en publicidades tales como aquella que tergiversó oportunamente el mensaje libertario del General San Martín o la referida en el epígrafe. Las coincidencias tampoco acaban en sus referencias directas e indirectas a la libertad.

Mirarse el pupo

No es novedad que los mensajes corporativos aludan a la “libertad” o al “diálogo” y, en los hechos, solo acepten pensamientos leves y simpáticamente transgresores.

Tampoco, que el acento sobre la percepción egocéntrica sea uno de las tantas consecuencias del trabajo mercantil sobre la subjetividad colectiva; con sus promesas de mundos exclusivos y espejados en la sumisión al poder del dinero e invitaciones a ejercer total libertad de elección en marcas de galletitas o destinos viajeros y a dejar a los gobiernos y al mundo en manos de “profesionales”.

Cuando se reniega de los derechos y responsabilidades políticas, también los derechos y responsabilidades privados tienden a transformarse en ajenos.

El futuro adopta la apariencia de un entretenimiento eterno y la próxima diversión rediseña un horizonte de certezas, presuntamente compartidas por la comunidad de pares a la que pertenece el cliente y con similares compromisos diluidos.

Y algo de cierto hay.

La reiteración de mensajes similares, publicitarios y no, coordinados entre sí o no, al alcanzar una masa crítica deconstruyen los valores éticos en “convicciones líquidas” y su fluidez permite, en algún momento, sustituirlas por cualquier consigna o color.

En el tiempo, si la oferta de gratificaciones se reduce a objetos y recreaciones (como las imaginadas por la sufrida madre que en otro formato publicitario rebordea prolijamente su pan de primera marca) solo se aspira a un futuro de consumo y, como opción al vacío cotidiano y a la pena, algún desborde ocasional.

Sin Bordes

La ausencia de contenidos y la percepción de pérdida de control sobre la propia vida incrementan la dificultad para manejar las emociones y la predisposición a propuestas de desborde.

Si bien todas las culturas disponen de rituales periódicos y espacios/encuadres de cierto descontrol para enriquecer el imaginario colectivo; cuando se utilizan como medio de control social de crisis, sólo reflejan la imposibilidad de resolverlas.

La misma lógica binaria que naturaliza el uso de substancias tóxicas como simulacro de rebeldía y libertad e invisibiliza las organizaciones delictivas de servicios tóxicos, exige el refuerzo de los mecanismos de vigilancia y represión social.

Más aún, la urgencia que orienta a las acciones, sea trabajando, bailoteando, saltando, castigando u ofreciendo a los hijos la libertad del desborde, bloquea la reflexión.

Ya sin bordes, esfuerzos, límites ni comunidad, cualquier abstracto “todos juntos” hará creer que “todo es posible”.

El lenguaje alimenta la fantasía que disuelve los vínculos dolorosos con el Otro (padre, hijo, pareja) pero también con el Otro (vecino, connacional, humano) y, ahora sin lazos fortalece una ideología de consumo que siembra “desbordes” y manda los hijos a paseo.

Todo vale para renegar de la historia y del pensamiento filosófico.

Todo vale para olvidar que la Patria siempre es el Otro.

La pregunta es cuánto somos conscientes en lo cotidiano, de la dicotomía como estrategia y lógica política y, cuál es la responsabilidad personal que nos cabe en la reproducción de una violencia simbólica que multiplica imágenes de prójimos divididos entre próximos (familia, tribu) y ajenos (el resto de la humanidad) y presupone son solo “los demás” quienes pagarán los costos políticos, económicos y emocionales.

* Antropóloga UNR.