Si bien siempre han sido importantes, las estéticas –los lenguajes, las formas, los estilos– se han convertido en una cuestión central de la comunicación contemporánea. No solo importan los contenidos sino tanto o más cómo se los comparte y se los socializa. A tal punto que en algunos casos se invierte la lógica y muchos contenidos se ven subsumidos, atrapados o minimizados por las formas.

El punto es parte de un debate de la comunicación contemporánea en su integralidad: lo que hasta hace no mucho tiempo habría sido una discusión restringida al mundo de la publicidad y, por añadidura, del marketing, hoy atraviesa todos los espacios comunicacionales. Para muestra es suficiente fijar la mirada sobre la comunicación política y el uso de las imágenes, de los colores, de los gestos, el tipo de mensajes que se producen. ¿Alguien puede dudar que en la Argentina actual el color amarillo está coligado a la imagen del PRO? Es el resultado de un trabajo exitoso de asociación de esta propuesta estética a una idea política.

Algo similar podría decirse del uso de nuevos medios y lenguajes, en particular el amplio y diverso campo de las llamadas redes sociales. Sin entrar en el debate acerca de si estos nuevos medios desplazan o no a los tradicionales medios masivos de comunicación, sería necio negar su incidencia en la vida cultural, social y política. Por supuesto que ninguno de estos nuevos medios (tampoco los tradicionales) operan por si mismo o ejerce influencia en la sociedad por sí solo. Es necesario analizarlos asociados a otros factores políticos, sociales y culturales. Ningún fenómeno –tampoco los comunicacionales y culturales– puede ser visto al margen de la complejidad.

Dicho esto y mirado desde la disputa política, hay que decir también que el terreno de las estéticas y los nuevos medios es un escenario hoy central de la lucha simbólica, que es lucha por el poder. Desconocer esta realidad es renunciar a un espacio fundamental para la producción de sentidos y para proponer a la sociedad miradas alternativas.

Lo anotado puede parecer obvio y sin lugar a dudas lo es. Es una manifestación más de lo que se ha denominado la disputa de los relatos. Sin embargo, a pesar de ser obvio para tantos no se traduce en la práctica de muchos actores sociales que disputan en el ámbito de la política.

Solo a modo de ejemplo y sin intención de denostar una práctica sino apenas de poner en evidencia una realidad, podría decirse que, en términos generales, la comunicación sindical no ha logrado incorporar estas nuevas miradas, asumir que las estéticas y los lenguajes tienen que adaptarse a otros tiempos. Una mirada rápida sobre los usos que la mayoría de los sindicatos hacen de los medios y recursos de comunicación pone en evidencia la utilización de estéticas que, si bien responden a tradiciones clásicas del movimiento obrero y/o de la prensa sindical, difícilmente se conectan con las preferencias que tienen actualmente sobre todo los sectores más jóvenes. Una pregunta sería si es posible construir una mística de lucha y de compromiso asociada a nuevas imágenes, a otras formas, a otros colores. Algo similar podría decirse respecto de la mayoría de las prácticas comunicacionales de la izquierda política. Incluso en la apropiación y uso de las redes sociales y sus diferentes recursos –tarea en la que sí se avanzó de manera importante y a gran velocidad– se trasladan estéticas y lenguajes que, en buena parte de los casos, son poco adecuados al medio.

Algo más. En este debate no habría tampoco que perder de vista que la alegría, el colorido y la felicidad, también hace a las formas y es ante todo patrimonio de los actores populares. Y que la lucha por el cambio necesita de estos atributos que no pueden ser privativos de nadie, ni privatizados para uso exclusivo de la derecha.