Página/12
en Francia

Desde París
Hace poco más de 30 años, el creador de moda Yves Saint Laurent había escandalizado a la sociedad posando prácticamente desnudo en una fotografía destinada a promover un perfume. Tres décadas después y luego de unas cuantas polémicas suscitadas por sus campañas publicitarias asexuadas, el mismo Yves Saint Laurent vuelve a provocar un arduo debate con el lanzamiento de una nueva campaña publicitaria de su perfume para hombres YSL M7 en donde Samuel de Cuber, campeón del mundo de aikido, aparece en lo que se llama “un desnudo integral”. Por primera vez en la historia de la publicidad, Yves Saint Laurent hizo que un hombre posara con todos sus atributos masculinos descubiertos. Perfectamente visible, es decir en primer plano, el sexo de Samuel de Cuber levantó una ola de reacciones encontradas, principalmente entre los movimientos que denuncian el “publisexismo” al que recurren las grandes marcas de moda para promover sus productos.
“Nunca vimos una cosa semejante”, exclama asombrado Jacques Toumadre, director de la agencia Elegance, que hace un año había osado mostrar las nalgas de un hombre acariciadas por las manos de una mujer en el marco de la campaña del perfume Caron. Según afirma hoy Toumadre, “hemos atravesado una frontera. Ahora se hace con los hombres lo que se hacía con las mujeres, se los trata como objetos”. Tom Ford, director artístico de Yves Saint Laurent y “autor” del desnudo integral masculino, no comparte esa opinión alarmista. “Mire –dice sonriente–, si la foto de Yves Saint Laurent medio desnudo se publicara en la actualidad ya no asombraría a nadie. Nosotros lo que quisimos hacer fue recobrar aquel estado de ánimo, hacer saltar una barrera.” Para Tom Ford, no existe la más mínima intención de convertir al hombre o a la mujer en objetos, y el ruido que provocó la campaña resulta más bien benéfico. “Estamos contentos porque esta publicidad, con su aspecto natural y un regreso a la virilidad del hombre, ha sido muy apreciada.”
Es lícito reconocer que en los últimos años tanto Yves Saint Laurent como los otros monstruos sagrados de la moda francesa habían adoptado un estilo confuso en sus campañas. A menudo no se sabía muy bien si los modelos eran hombres o mujeres, si se trataba de parejas de sexo distinto o del mismo sexo. Después de los llamados “seres andróginos”, luego de las críticas virulentas contra el machismo, la virilidad vuelve a estar de moda. Tom Ford alega que “el perfume se lleva en la piel, ¿por qué entonces habría que ocultarla?”
Florence Montreynaud, portavoz del movimiento feminista francés, opina que “de ahora en más los hombres tienen el mismo problema que las mujeres. De cierta forma, esto iguala las situaciones”. Sin embargo, los sociólogos destacan un hecho constante y ya evocado por el director artístico de Yves Saint Laurent, es decir, el renacimiento del “hombre” y sus atributos. La socióloga Henriette Toullier Feyrabend, especialista de las campañas publicitarias, sostiene que “se ha llegado a la virilidad extrema. El modelo de Yves Saint Laurent es un ideal. Luego de los modelos y las modelos al límite de la anorexia, sin formas y casi adolescentes, se ha vuelto al macho con todos sus pelos. Creo que esta imagen va a generalizarse”.
Las asociaciones contra la utilización del sexo en la publicidad gritan azoradas. “Sexo, hombres, mujeres y consumo”, dicen los panfletos distribuidos en los boulevares de París por estas asociaciones que también denuncian publicidades como las del perfume Addict, de Christian Dior. En esta campaña se ve a una mujer con la cabeza hacia atrás y cubierta de transpiración, en una posición calificada como “semiorgásmica” por sus detractores. Los publicistas confirman en todo caso el conjunto de las nuevas tendencias: que se trate de un hombre totalmente desnudo o de una mujer en posiciones ultrasensuales, los especialistas en productos reconocen que lo joven, lo bello, lo sensual y lo sexy ya no dejan indiferente al consumidor.
En Francia, ese estilo lleva un nombre: el “porno chic”, o sea, pornográfico y de buen gusto. Sin embargo, los creadores de moda parecen haber corregido sus propuestas iniciales cambiando lo visiblemente pornográfico por un estilo más sensual. Hace dos años, Yves Saint Laurent había suscitado la oposición de la sociedad con la publicidad del perfume Nu. En ella se veían varios cuerpos desnudos entrelazados evocando de manera “tangencial” una sesión de “amor” colectivo. “La campaña fue un éxito en tanto que campaña, pero comercialmente fue un fracaso”, reconoce Bernard Guillon, uno de los directores artísticos del mundo de la moda. El sexo desnudo o las nalgas de los hombres parecen ser hoy argumentos publicitarios tan fuertes como lo fueron en el pasado las formas de las mujeres.
Además de Yves Saint Laurent, la marca Lacoste se ha puesto a jugar con el cuerpo de los hombres. El modelo masculino Ian Lawless es el único actor de un spot televisivo donde muestra sus nalgas generosamente. En las páginas publicitarias de las revistas, Lacoste lo exhibe de frente... aunque con el sexo cubierto. El público podrá apreciar en adelante los dos costados del asunto: Lacoste por las nalgas, Yves Saint Laurent por el sexo. En todo caso, el gran modisto francés deja la responsabilidad de la difusión en manos de los medios. Las revistas y los diarios podrán elegir las dos versiones de la campaña del perfume YSL M7: la primera, soft, presenta al manequin fotografiado únicamente a partir del torso. La segunda, la más hard, lo exhibe de frente, completamente desnudo.