Desde Madrid

Es de lo que más se mira, la segunda red social tras Facebook, pero Twitter no fideliza. Sus 250 millones de usuarios no son adictos. El 25 por ciento de sus abonados nunca escribió un mensaje, uno de cada diez no sigue a nadie y seis de cada 100 no tienen seguidores.

Twitter cumplió la pasada semana su octavo aniversario, pero su crecimiento presenta demasiadas dudas para un servicio que, como Facebook, debería estar en plena efervescencia. Sin embargo, el Deutsche Bank, en un informe dirigido a potenciales inversores, recomienda comprar porque estima que, aunque la acción ronda los 50 dólares, su precio objetivo es de 65 dólares.

Entre los motivos que da el banco para adquirir acciones del invento de Ev Williams y Jack Dorsey se encuentran su popularidad (255 millones de usuarios mensuales activos en el primer trimestre de 2014) y que el 70 por ciento de las conexiones son desde el móvil, donde consigue el 80 por ciento de los ingresos, en eso por delante de Facebook.

El análisis de sus puntos fuertes se basan en una encuesta a 1100 usuarios divididos en tres grupos, los activos, los que abandonaron y los que, directamente, no tienen perfil. El 75 por ciento de los consultados son mujeres. Las edades van entre los 18 y más de 60 años. Los tramos objeto de estudio abarcan los 19-29 años, 30-44, 45-60 y más de 60.

Del informe se desprende que los que abandonan son la gran prioridad para Twitter: “Tienen que hacer un plan para que los que abandonaron vuelvan, pero la mayoría de las mejoras se centran en subir el engagement (la unión con el usuario) –las sesiones de la mayoría son de menos de cinco minutos–, pero no en aumentar el número de activos mensuales”.

El 82 por ciento de los abandonos se justifica porque encontraron otra forma de llegar a la misma información. Le siguen afirmaciones como “no me resulta práctico”, “hay demasiados tuits y no sé como filtrarlos”, “me di de alta y me olvidé” o “no encuentro a nadie que conozca, ni amigos, ni familiares”. Mauro Fuentes, director de la agencia de medios Ogilvy Social, no lo ve como un gran problema y añade un matiz: “Estos datos no son tan alarmantes porque muchas de esas cuentas ahora inactivas fueron abiertas cuando Twitter no era tan popular y se abandonaron por desconocimiento, muchos volvieron, pero creando cuentas nuevas”.

Francesc Grau, consultor de comunicación y autor de Twitter en una semana, cree que la aplicación vive una paradoja compleja: “Ofrece el servicio único de poner en contacto a millones de personas en el mundo al mismo tiempo sólo con mandar mensajes gratuitos de texto mientras costea unos gastos enormes de infraestructuras para conseguirlo”.

Las noticias son el gran motor para atraer público a Twitter. El 51 por ciento de los consultados entra para consultar la actualidad; el 36 por ciento para descubrir un artículo o contenido interesante. Lo siguiente, estar en contacto con los amigos. Esto último, que en Facebook es prioritario, da la razón a los que ven Twitter como un medio de difusión más que una red social en sí.

“Seas una persona buscando información, una marca buscando comunicación con sus consumidores o una sociedad entera buscando expresarse, Twitter es ese teatro donde no puedes plantearte dejar de estar, con un nivel de eficiencia comunicativa y de relación esfuerzo-resultados insuperable”, señala Enrique Dans, profesor en el Instituto de Empresa y un pionero en el servicio, que valora su capacidad para crear un ecosistema.

Los ingresos de Twitter en el primer trimestre de este año fueron de 10,1 millones de euros. En el último de 2013 se quedaron en 6,5 millones. Pero preocupa los datos de su audiencia, solo creció un 3,3 por ciento, pero el tiempo que pasa la gente en la cuenta cae un 7 por ciento. A finales de 2013, el 32,5 por ciento de los perfiles en esta red social estaban inactivos y no habían tuiteado nada desde hacía al menos un año, según un estudio realizado en Estados Unidos.

“Debe demostrar si es una herramienta útil para vender o generar registros”, dice Ana Aldea, consultora de estrategia social. “Destaca por la generación de tráfico para los medios de comunicación que, en la medida en que aumente la penetración, será cada vez más importante, y por la exportación del modelo de anuncios.”

El televisor se convirtió en un gran valor para Twitter. No sólo es común ver hashtags para incentivar la conversación en antena, sino que es el mejor medio de promoción para los que abandonaron o no se han dado de alta aún en el servicio. Entre los no usuarios, el 30 por ciento se plantea usarlo gracias al gancho de la televisión.

“Las perspectivas de futuro son brillantes”, concluye Dans. “Sus usuarios lo adoran, no muestra síntomas especialmente preocupantes de agotamiento, y tiene buenas posibilidades de añadir sectores adicionales de público.”

Se busca usuario de más de 45

Ana Aldea, consultora de estrategia social, considera que Twitter tiene que ampliar el público al que se dirige. “La franja por encima de los 45 es más reacia, no entiende la herramienta y es más cerrada en cuanto a su privacidad”, señala Aldea. “Quizá para franquear esta brecha digital, Twitter está tratando de hacerse más accesible quitando los símbolos @ y # que, pese a ser su seña de identidad, son incomprensibles para parte de su público.”

La recurrencia es otra de las debilidades de esta red de microblogging. El 9,2 por ciento accede más de cinco veces al día; el 16,4 por ciento, entre dos y cinco. El 23,4 por ciento se da por saciado con una visita diaria; el 25 por ciento lo dejan en una consulta semanal y el 26 por ciento abre su cuenta una vez al mes o menos.

En el último año se han sucedido las mejoras. Por ejemplo, el perfil @achievementbird, que sólo funciona si se sigue y envía mensajes privados, trata de utilizar mecánicas propias de los juegos, la denominada gamificación, para motivar a los usuarios. Se recibe un mensaje cuando un tuit propio se comparte más de lo normal o se tiene un crecimiento de seguidores extraordinario.

En el caso de @eventparrot, sirve para mandar mensajes directos sobre noticias de última hora a los seguidores de la cuenta; y @magicrecs se dedica a recomendar tuits y cuentas basadas en los gustos personales. Se trata, en resumen, de conocer mejor al usuario y aportarle información de su interés, como un traje a medida.

Por eso, más allá del mundo de los smartphones –que asusta a la tercera edad–, Twitter sacó una versión para móviles básicos y baratos –como los Asha de Nokia–, que abundan en los países emergentes.

* De El País, de Madrid. Especial para Página/12.