Dos publicidades argentinas, una de un supermercado y otra de un canal de cable de deportes, se llevaron el primer y tercer Premio a la Publicidad No Sexista en la categoría televisión del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) que finalizó el viernes en Buenos Aires. La primera, de Disco, fue elegida por mostrar a mujeres “comunes y corrientes”, lejos de la estética de la–modelo–escuálida–de–cara–perfecta, y en roles no tradicionales como cambiando una cubierta de auto. La otra, del canal T&C Sport, fue seleccionada por combatir una educación machista a través del deporte. Argentina se convirtió así en el país que obtuvo más distinciones en este rubro. En gráfica, el primer lugar fue para un aviso de Brasil. En la quinta edición de este premio el jurado estuvo compuesto por ocho miembros, con representantes de Cuba, Perú, Chile, México, Uruguay y Argentina.
Los galardones son una iniciativa del Centro de Estudios de la Mujer (CEM) con el apoyo de Unifem, la agencia de Naciones Unidas para la Mujer, y forman parte del Programa de Fortalecimiento de la Publicidad no Sexista, que coordina la investigadora Gloria Bonder. El premio hace cinco años que forma parte de FIAP, uno de los festivales más importante de la publicidad de Iberoamérica.
Aunque no obtuvo el primer lugar, el aviso de T&C Sport (del departamento creativo del canal) sorprendió por su audacia, teniendo en cuenta que se difunde por un canal de deportes, cuya audiencia es mayoritariamente masculina. “Me sorprendió gratamente que el canal lo haya aceptado. Uno podría pensar que hasta es contraproducente por el tipo de público que tiene”, observó uno de los jurados, el mexicano Xavier Treviño, periodista de CIMAC, una agencia de Comunicación e Información de la Mujer de México. En primer plano, el aviso muestra una olla a presión, sobre una hornalla, a punto de estallar. Mientras el vapor se filtra por la tapa, se escucha la voz en off de un padre que “alienta” ferozmente a su hijo durante un partido de fútbol, para que reviente al contrario, como si se tratara de una batalla en lugar de un match deportivo. Hasta le grita “maricón” a modo de insulto, por no ganar una pelota frente a un rival. La escena, bien típica de torneos infantiles locales, es el eje de uno de los avisos de la campaña contra la competencia descarnada en los deportes del canal T&C Sport, que finaliza con el slogan, “Acompañalo a jugar, no lo obligues a ganar”. “La publicidad es excelente. El mensaje es claro: así no se es macho, rechazamos la forma en que se educa a los hombres en nuestro país. Para combatir el machismo tienen que cambiar las mujeres, pero también los hombres”, apuntó Bonder.
El primer premio de televisión fue para una publicidad del supermercado Disco (de Young & Rubicam) que salió al aire en homenaje al Día Internacional de la Mujer con el slogan “las argentinas son las más lindas” y nuestra a mujeres “comunes y corrientes”, contentas, con brazos fláccidos, arrugas en la cara, pechos caídos de amamantar. El tercer lugar fue para un aviso muy impactante contra la violencia doméstica de la Junta de Andalucía, España, de la agencia Contrapunto.
La novedad, en esta edición, fue el jurado. “Por primera vez se convocó a representantes de distintos países en donde ya se entrega un premio nacional para estimular la publicidad que no contiene mensajes discriminatorios, que presenta a hombres y mujeres en igualdad de oportunidades, en roles no tradicionales, que valora la diversidad”, destacó Bonder.
En gráfica, el primer lugar fue para un afiche que invita a reflexionar, de una ONG brasileña, Asociación Etica y Ciudadanía, en el que se ven dos rostros femeninos. El de la izquierda, todo cubierto con una especie de burka negra, con excepción de los ojos; debajo se lee Oriente. El de la derecha, sólo tiene tapados los ojos y debajo se lee Occidente. Más abajo dice: “Las dos caras de la intolerancia”. Fue realizado por la agencia Master Publicidade SA, de Brasil. El segundo premio de gráfica se lo llevó un aviso de la tarjeta de crédito Visa (BBDO Miami/Latin América), dondeuna pareja, ella embarazada, está en una juguetería buscando un juguete para el bebé por venir y el marido elige una pelota de fútbol. “En la vida hay momentos en que no importa si es niño o niña. Mientras que patee bien fuerte”, se afirma en la publicidad.
El tercer puesto fue otorgado a un aviso de Toyota (del Grupo Alco de Chile), en el que se ve a una veinteañera con los brazos extendidos hacia adelante, con una revista en las manos, como si se tratara del volante de un automóvil. El afiche incluye la frase: “Pasión por conducir”. “Es muy original. En el rubro automovilismo es difícil encontrar publicidad no sexista. Las mujeres siempre aparecen como adorno de los vehículos que compran los hombres”, observó otra integrante del jurado, María Pía Matta, de Chile, directora de Radio Tierra. Además de Bonder, Matta y Treviño, el jurado estuvo conformado por Rebeca Galán, presidente de la Asociación Cubana de Publicitarios y Propagandistas; Raquel Barreiro, diputada uruguaya del Frente Amplio; Roxana Vázquez Sotelo, directora de DEMUS; una ONG peruana defensora de los derechos de la mujer, la publicitaria argentina Beba Trigo de la agencia Dell’Oro–Trigo y la periodista Mariana Carbajal, de Página/12.