El origen de las marcas y el consumo de “la marca” en el país no se dieron al mismo tiempo. La primera marca registrada aquí, cuenta la historia, data de mediados del siglo XIX. En 1864 Melville Sewell Bagley patentó una bebida a base de cáscaras de naranjas amargas: la Hesperidina.
En tanto, el concepto actual de la marca que arrastra a la clase media como a los hinchas de un club surgió en otro ámbito: entre el ganado de campo. Era la huella que usaban los estancieros para marcar a sus animales. Aquella huella diferenciaba, distinguía y –lógico– le otorgaba la propiedad del animal al estanciero. Algo de esto parece aún flotar en el inconsciente colectivo medio. De ahí para adelante, los publicistas se encargaron de trabajar los distintos perfiles de clientes. Aparecieron los simbolismos y los vínculos afectivos. Y para la clase media la marca siempre funcionó como una huella fundida por el hierro: “Siempre fue una manera de dividir, de trazar separaciones imaginarias que explicaran quién era quién”, dice Oliveto. Y en esa alianza casi religiosa, los sectores medios se hicieron fanáticos al punto de subordinar la función fáctica y real del objeto por la connotación social supuestamente contenida.
En su relación con el consumo de marcas, la clase media puso en juego dos lógicas: una más lógica y la otra –dicen– típicamente argentina. La primera es la del placer propio del acto de compra, el goce al tener por fin el objeto deseado. La otra es la de la exhibición: “Compran para poder mostrar, para demostrar, el tener para ser”, dice Oliveto. Durante varios años “nos colgamos cartelitos con la X o la Z para que todos pudieran tener bien claro quiénes éramos y en ese escenario ya desde mediados de los 70, los Polo o el pingüinito de Pingüi o las tres tiras de Adidas se transformaron en una especie de medalla que le daban un grado superior de jerarquía a quienes la llevaban”.
La época del “déme dos” también funcionó con esa lógica y por eso la invasión de argentinos correteando por el mundo. Tanto en aquella época como en los 90, la clase media no sólo intentó viajar, en esos viajes compró, y compró sobre todo tecnología: “Los avances de la tecnología fueron para la clase media –dice el investigador– un fibrón gigante que permitía ir haciendo marcas en los hogares para distinguirlos”.