¿Usted es “progresivo”, “jurásico” o “crudo”? Esas son las tres categorías que una multinacional tabacalera –gracias a un estudio “psicográfico” efectuado específicamente en la Argentina– estableció para la población de entre 18 y 35 años, a fin de aplicar técnicas de marketing segmentadas: a los “progres” les venden una marca cuya publicidad acentúa el desafío y la aventura; para los conservadores, los “jurásicos”, la tabacalera –británica– vincula su mercadeo con valores tradicionales y patrióticos como la recuperación de las Malvinas, y a los “crudos” se les puede vender cualquier cosa. Un equipo de investigadores del Hospital de Clínicas sacó a la luz esta estrategia: “La Argentina es uno de los tres países del mundo que, a mediados de los ’90, fueron elegidos para este tipo de acciones; un documento de la tabacalera confiesa que les interesaba ganar este país, donde había relativamente pocos fumadores”. Hoy, la Argentina tiene una de las mayores tasas de consumo del continente.

La revelación del accionar de la British American Tobacco (BAT) fue efectuada por Raúl Mejía y Sandra Braun –del Programa de Medicina Interna del Hospital de Clínicas de la UBA–, junto con dos investigadores de la Universidad de California. Se publicó en el British Medical Journal. El estudio utilizó documentos internos de la tabacalera –hechos por orden judicial en Estados Unidos– y el seguimiento de diarios y revistas de la Argentina. El artículo cuenta cómo, desde 1995, la BAT “llevó a cabo un estudio psicográfico de adultos jóvenes”, que clasificó en tres grupos.

El 42 por ciento resultaron ser “progresivos”, es decir, “de mente abierta”, “agnósticos”, “con actitudes liberales”, “independientes”, con “muchos hobbies” y “que rechazan los valores norteamericanos”. Para éstos se promocionó la marca Lucky Strike, apelando “a la suerte y al humor”, de modo que “fumar Lucky sea percibido como más creativo, original, imaginativo, divertido e inteligente”, según cita textual de un documento de la BAT.

El 40 por ciento de los de 18 a 35 resultaron “jurásicos”: “inflexibles y estrictos”; “religiosos”; “optimistas”; “pro-norteamericanos”; “con pocos hobbies”; “machos”. Para éstos, la British promocionó “los valores nacionales argentinos” mediante las marcas Derby y Jockey Club. Una de las publicidades dirigidas a este sector utiliza la fotografía de un hombre fumando en una playa de las islas Malvinas, con la leyenda: “Es desde estas islas donde quería ver el mar”.

En cuanto a las mujeres, “se les ofrece algo tradicional, como en la publicidad de Jockey Club donde se propone ‘algo azul, algo suave...’, como lo que han de ponerse las mujeres al casarse”, señaló Mejía.

La BAT, llamada Nobleza Piccardo en la Argentina, cubre más del 40 por ciento del mercado, por detrás de Philip Morris (Massalin-Particulares), cuya marca líder es Marlboro.

Los estudios “psicográficos” de la BAT se efectuaron en España, Indonesia y la Argentina. “La Argentina era uno de los países en los que les importaba mucho ganar el mercado –explicó a este diario Raúl Mejía–: según un documento interno de la BAT, de esa época, acá la gente fumaba relativamente poco y había posibilidades de expansión.”

La investigación observa que “el éxito de esas estrategias publicitarias y la falta de una prohibición de la publicidad del tabaco puede haber contribuido a la alta prevalencia del consumo de tabaco en la Argentina”. Actualmente, según la Organización Panamericana de la Salud (OPS), “la Argentina tiene una de las más altas tasas de consumo en el continente”.