Las marcas y las empresas hacen todo menos despreciar lo que puede depararles el mundo de Internet. No por nada Sánchez Liste, de L’Oreal, agrega que, en parte, el crecimiento en las ventas de maquillajes a nivel mundial “está relacionado con la explosión de lo digital, de las selfies y de las redes sociales”. En Argentina, dice el ejecutivo, “el canal eCommerce, que tiene aún mucho por ganar” en el mundo de la belleza. “Aún representa un porcentaje muy bajo sobre el total de las ventas”, agrega antes de advertir que el cambio de lo digital sobre la industria no es menor: “la tecnología digital permite transformar los productos en servicios”. Por la web, “el consumidor puede acceder a asesoramiento en los blogs, puede testear virtualmente los productos gracias a los sistemas de simulación como la aplicación Makeup Genios (N. de R.: que la firma usa ya en otros mercados y planea importar al local), ver tutoriales que explican cómo usarlos y como también dejar comentarios y experiencias luego del uso de los productos”. El impacto de esos espacios previstos por las empresas se multiplica y potencia por otro mundo en el cual no siempre las firmas encuentran espacio para previsiones: el de las y los youtubers que, por ejemplo, se dedican a maquillaje, que tanto puede ser cosmético como artístico, por mencionar un par de casos.

Para investigar el comportamiento de las mujeres que compran pañales, Kimberly-Clark divide a esas shoppers de acuerdo con sus “roles digitales”: aquellas nacidas entre 1965 y 1980, que forman parte de la Generación X, son consideradas “inmigrantes digitales” y “buscadoras de referencias” a quienes denomina como “Gen X Moms”; las que nacieron entre 1980 y 1995, la Generación Y, son “nativas digitales” y consideradas “Millennial Moms”; las que nacieron a partir de 1995 y forman parte de la Generación Z, en cambio, son consideradas “dependientes digitales” y llamadas “Smart Digital Moms”. En este caso, también es el tercer grupo el que parece intrigar más a la empresa.

Los datos que encuentra el estudio dan cuenta de cambios importantes en la sociabilidad y hasta en la vida familiar: el 60 por ciento de las madres de la generación de dependientes digitales “informó primero su embarazo por Facebook”; el 45 por ciento es más propensa “a hablar con sus amigos digitalmente que en persona”; el 41 por ciento se estresa si no está online y el 38 por ciento tienen “adicción” por sus dispositivos. En la vida en Internet, esta generación hace un uso intensivo de las redes sociales, los juegos en línea, los tutoriales en video (y también los programas que pueda encontrar en YouTube). La idea principal es que las publicidades solas ya no alcanzan; ahora, “tenés que generar una conversación relevante” en redes sociales, apunta Schiariti.

Curiosamente, esa generación pareciera no ser la única en servirse de la web para consumos y dudas: una campaña realizada el año por esta misma empresa, por caso, les permitió notar que algunas cosas no son consultadas con profesionales de la salud, pero tampoco con amigos y personas de confianza. “Nos pasó con el caso de la incontinencia, que afecta a personas más grandes. Es un tema tabú para el consumidor, que termina informándose por Internet y después, para conocer productos específicos, va al punto de venta”, señala Schiaritti. “El año pasado organizamos la Semana de la Incontinencia para concienciar sobre esto, que genera aislamiento y hace que muchas personas se recluyan. Pensando en eso, desarrollamos videos con expertos del hospital Durand, los subimos a una web específica que tuvo muchas visualizaciones”.