Por A. F.

Jorge Frascara es un prestigioso diseñador gráfico argentino que vive en Canadá desde hace 28 años. Profesor de la Universidad de Alberta, se abocó a la comunicación persuasiva en materia de accidentes. Sus investigaciones lo llevaron a encabezar el diseño de la campaña aplicada en el estado de Alberta y a convertirse en un experto sobre el grupo al que denomina “los chocadores”.
–¿Por qué se interesó en el tema de los accidentes?
–En los Estados Unidos mueren todos lo años 50.000 personas por accidentes de tránsito, es decir, tantos norteamericanos como durante los diez años de la guerra de Vietnam. Esa guerra fue un escándalo y esto no lo es. En Irán, la cantidad de muertes por accidentes de tránsito anuales igualan a los de cinco años en la guerra entre Irán e Irak. Es un espanto, pero la industria trata de que no nos demos cuenta. Seguimos viendo el auto como un adminículo muy útil y totalmente inocente. Si estudiamos las muertes en menores de 45 años, el automóvil es la causa principal. La cuestión entonces es identificar a los causales fundamentales, que son los jóvenes, en Argentina de entre 18 y 30 años, fundamentalmente varones. Esa franja está al doble de la media en cuanto a accidentes y el argumento de que manejan mucho más no cubre la diferencia estadística.
–¿Cómo surgió la idea de investigar a los “chocadores”?
–El concepto de estudiar a “los chocadores” lo desarrollé yo en mi investigación de campo de 1990-92, aunque no creo que sea un invento mío. En los años ’80 se hizo evidente que cada grupo humano no es reducible a “un perfil”. Cada grupo incluye una variedad de perfiles, que tiene cierta coherencia, pero muestra también diferencias notables entre sí. Hay que decir que la gran mayoría de los conductores de cualquier edad son buenos. El grupo de riesgo es pequeño: hay que identificarlo.
–¿Los efectos de una campaña así se ven enseguida?
–En Alberta logramos el año pasado una reducción del 19 por ciento de las muertes. Pero el gobierno no puso todo lo necesario. Nuestra tesis es que la inversión vale la pena: en los lugares donde se ha hecho masivamente, el retorno es de 20 a uno: por cada dólar que se invierte en seguridad se ahorran 20 en salud y justicia.
–¿En los perfiles estudiados sobresale un nivel socioeconómico por encima de otro?
–Aquí en Alberta he visto los dos extremos: está el chico con dinero que va a hacer piruetas con el auto y el de clase baja que lo usa como un desahogo personal, porque es el único lugar donde tiene control sobre su ambiente.
–¿La mujer choca menos sólo porque maneja menos?
–No solamente. El hombre tiende a ser más agresivo, más aventurero, está más representado en los medios como una persona que toma riesgos y pienso que la publicidad de automóviles ayuda mucho a crear concepciones equivocadas de lo que significa manejar.
–¿Cómo se focaliza una campaña?
–La idea es que el observador individual pueda reconocerse a sí mismo en lo que se está retratando: que diga “sí, ese puedo ser yo, esto me puede pasar a mí”. Por eso se tiene que conocer en detalle a esta gente: necesitamos un informe muy detallado de las circunstancias de los accidentes en los últimos dos años para entender qué pasó y cómo. Las campañas genéricas, como “maneje con cuidado”, no sirven para nada. Tiene que ser algo mucho más personal, directo y emotivo. Hay que cubrir un espectro de circunstancias específicas: el muchacho que trabaja de fletero 16 horas por día en la camioneta, y cuando algo lo pone nervioso hace un giro equivocado y se lleva por delante un peatón. O la mamá que lleva chicos a la guardería y la nena se pone a llorar. Todo tiene que ser muy puntual. Las campañas que funcionaron fueron sobre esa base: que elpúblico que está en riesgo se reconozca a sí mismo y entonces se le enfríe la sangre.
–¿Qué se les dice para lograrlo?
–Se explican cuáles son las consecuencias prácticas y psicológicas del choque. Entre las prácticas, desde la suspensión de la licencia hasta la cárcel, está todo el espectro. Pero además es muy duro haber matado a una persona así. No es una cosa de la que uno se deshace muy fácilmente. Lo que hemos encontrado en otros lugares es que estos conductores no tienen miedo a morirse ni a lastimarse, tienen una imagen de sí mismos como superhombres, lo ven en las películas todo el tiempo. Pero muestran sensibilidad a ser responsables del dolor de una persona que ellos quieren: una novia, la mamá que queda con las piernas amputadas porque él hizo una taradez manejando, eso impacta. Son gente que a menudo no tiene una conciencia de las consecuencias posibles de esos actos. Hay que mostrárselas con todas las letras, con todo el dolor y la sangre, cómo uno puede destruirse la vida si se envuelve en esas circunstancias y cómo es muy fácil encontrarse envuelto. Pasa todos los días: en Buenos Aires hay unos 6000 heridos en medio año, entonces son mil personas por mes.
–¿Cómo garantizan que los chocadores vean las campañas?
–Hay que identificar el grupo y después identificar los medios a los que tienen acceso: qué diarios compran, qué radios escuchan, qué canales de televisión ven y poner la campaña en esos medios. Esto se averigua por medio de encuestas. Hay mucho celo por el derecho a la privacidad, pero los organismos que tienen acceso a la información pueden decirnos quiénes son estos personajes sin darnos los nombres.
–Es decir que se enfoca el perfil del chocador, pero no a los individuos particulares.
–Aquí en Alberta se hicieron diferentes experiencias: por ejemplo a algunos conductores con muchos antecedentes negativos se les ha ofrecido, en lugar de pagar una multa, ir un día al hospital y ayudar a alimentar personas que quedaron parapléjicas como resultado de un accidente. Estas experiencias sirven con algunas personas y con otras no. Por ejemplo, hubo un grupo muy peligroso al que se invitó un día entero a un hospital: pasaron por la sala de guardia donde llegaba la gente gritando, luego por rehabilitación, al final del día tuvieron una reunión con el cirujano. “¿Cómo se sienten ahora?”, les preguntó. Dijeron: “Me cambió la vida”. Después se les hizo un seguimiento durante un año y se vio que no habían cambiado nada: manejaban igual y chocaron dos o tres veces más. Pero eso no significa que con otros no funcione.
–Entonces hay quienes no son permeables a ninguna campaña.
–En la franja mencionada, de 18 a 24, hablamos de un tres por ciento que son chocadores. Dentro de ese tres por ciento, hay un dos por ciento transformable y un uno por ciento que es criminal: no hay nada que los cambie. Por eso, nunca se puede proponer como objetivo la erradicación de los choques en la calle. Uno se puede proponer como objetivo una reducción a un cincuenta por ciento, creo que eso es obtenible.
–¿Hay tipos de autos que chocan más y otros que chocan menos?
–El Volvo tiene en general un nivel de accidentes un medio por mil, es decir por cada 2000 Volvos uno choca. El Camaro, un auto deportivo barato de General Motors, tiene un porcentaje 15 veces más alto que ése. También vemos que los autos rojos tienden a chocar más: la persona que compra un auto rojo tiene la necesidad de ser visto y ser vistoso, lo mismo sucede con cierto tipo de auto sport negro. Por supuesto, los autos deportivos baratos son los peores. Una Ferrari, en general, no choca: son 400.000 dólares y la persona que lo maneja no la compra para andar rápido sino para mostrarse despacito.
–Dígame un ejemplo concreto usado en una campaña y sus efectos.
–En una campaña australiana había un slogan que decía “Si usted bebe y maneja es un maldito idiota”. Y mostraba ejemplos muy simples de lo que pasa cuando uno pierde la capacidad total de reacción y le pasa por encima un camión. En cuanto a los efectos, hay dos cosas a ver: una, el cambio de conducta; otra, el cambio de actitud. El cambio de conducta es verificable donde se hace una campaña masiva inmediatamente: en término de un mes los choques y heridos se reducen visiblemente. Pero en cuanto a las actitudes es distinto: en Australia una vez se hizo una campaña muy sostenida que por falta de plata se interrumpió por un mes y el número subió enseguida. Podemos decir que hubo un cambio de conducta pero no se verificó el cambio de actitud.