A medida que las dos grandes multinacionales tabacaleras aumentaron los precios hasta un nivel actual que oscila entre los 2,90 y 3,80 pesos por atado de cigarrillos, fue creciendo aceleradamente la presencia de nuevas pequeñas y medianas empresas en el sector que venden marcas mucho menos conocidas pero que se consiguen a la mitad o menos que el precio de las marcas famosas y más publicitadas. Todos los consultados para esta nota coinciden en que es un fenómeno instalado e irreversible que ya superó la barrera de los 110 millones de atados vendidos por año, y algunos estiman que en muy poco tiempo estos nuevos jugadores podrían triplicar o incluso quintuplicar su participación en el mercado.
“Dejando de lado a Massalin Particulares y a Nobleza Piccardo, nosotros somos los segundos en importancia y aspiramos a ser los primeros”, dijo a Cash Luis Pugliesi, director y uno de los accionistas de Coimexpor SA. La razón social, aclara por las dudas uno de los socios de Pugliesi, no alude a malas prácticas sino que refiere a “las iniciales de compañía importadora y exportadora”. Con presencia de capitales paraguayos que operan en el mismo rubro en aquel país, Coimexpor vende con las marcas V8 y 357, a un precio por atado de 1,50 y 1,60, respectivamente. Sus dos líneas de producción instaladas en la planta inaugurada de Llavallol en diciembre de 2003 con un total de setenta empleados elaboran 1,3 millón de atados mensuales.
Mayor penetración en el mercado tiene el conjunto de marcas que elabora Espert SA en su planta sobre la Ruta 2 en Berazategui, que fue inaugurada a fines de 2002 por el entonces presidente Eduardo Duhalde. Su marca insignia es Melbour, que se comercializa en tres variedades, y cuenta además con las marcas Milenio y Paladium. En el acto de inauguración Duhalde había anunciado que la empresa preveía exportar cigarrillos a Venezuela, México y Emiratos Arabes.
“Es un fenómeno real y pensamos que se va a consolidar y crecer; nosotros lo llamamos el segmento de los ultra low price (precios ultra bajos)”, señaló a este suplemento Alberto Raguzzi, director de Relaciones Corporativas de Nobleza Piccardo.
¿Están preocupados?
–Preocupados no, pero sí atentos –responde el ejecutivo de la subsidiaria británica, la segunda en el mercado argentino detrás de la filial de la estadounidense Phillip Morris.
De acuerdo con los números que se maneja en el sector, las dos multinacionales fabrican 2200 millones de atados por año (dos tercios Massalin Particulares y el restante Nobleza Piccardo), mientras que las pymes tabacaleras elaboran entre todas unos 110 millones. Si bien la proporción es nada más que el medio por ciento, la tendencia es que las marcas baratas están creciendo con llamativa rapidez. “Es un fenómeno que no se ve tanto en la Capital Federal pero sí en algunas zonas y ciudades del interior del país”, explica Raguzzi.
Además de las firmas y marcas ya señaladas, compiten en el segmento de los ultrabaratos Red Point y Baltimore de Tabacalera Sarandí SA; Fénix y Neón de Goloteca SA; Achalay y Ka de Miguel Pascuzzi SA; los muy conocidos CJ en el norte del país que elabora la Cooperativa Jujuy; y Boxer y Macedonia de la empresa Dólar SA.
Osvaldo Trillo es uno de los propietarios de Dólar, que luego de estar varios años aletargada reanudó sus operaciones en el país en agosto de 2003 impulsada por el empujón devaluatorio que frenó en parte el ingreso de la importación legal y por contrabando. Trillo explica la factibilidad de comercializar atados a la mitad del precio al que venden las multinacionales: “Nosotros somos empresas familiares, con poca estructura, sin ejecutivos que ganen fortunas y gastando casi nada en marketing”. Los directivos de Coimexpor disienten en esto último. “Si bien no disponemos de los mismos recursos que las grandes compañías, para nosotros el marketing también es muy importante; aunque no hay duda de que nuestro principal argumento de marketing es un precio muy competitivo”, dice Pugliesi.
En lo que todas las empresas chicas aparecen unidas es en la queja contra lo que acusan como una alianza entre las grandes multinacionales y el Gobierno para complicarles la existencia. El eje del conflicto es el decreto 295 de marzo de 2004 que obliga a todas las fábricas de cigarrillos a tributar por atado como mínimo el 75 por ciento del impuesto que paga la categoría más vendida. Dado que la categoría más vendida es la de los cigarrillos caros de las dos grandes multinacionales, el decreto impone en la práctica un precio mínimo para toda la industria que está muy por encima del rango de 1,40 a 1,60 peso en el que se ubican las marcas baratas. “Nos quieren hacer pagar impuestos por un Mercedes-Benz siendo que nosotros fabricamos un Fiat 600”, es la metáfora que elige Pugliesi para ilustrar lo que considera una maniobra discriminatoria. Todas las empresas chicas han apelado judicialmente la validez del decreto 295, y en varios casos el trámite ha tenido curso favorable en Tribunales, lo que les permite seguir vendiendo a la mitad del precio de Nobleza Piccardo y Massalin Particulares.
Las suspicacias van y vienen. En las dos multinacionales, por su parte, abren signos de interrogación sobre la factibilidad de vender a tan bajo precio cumpliendo con todas las obligaciones fiscales y previsionales, y de esa manera justifican indirectamente el espíritu del decreto 295. “No los puedo acusar de nada pero me llama la atención el precio al que venden”, señala Raguzzi.
En Coimexpor responden: “No somos tan tontos como para trabajar a pérdida, y en cuanto a cumplir las reglas estamos sometidos a constantes inspecciones”. Trillo de Dólar aporta lo suyo: “vendiendo el atado de Macedonia a 1,20 y el Boxer a 1,30 me queda un margen bruto razonable, siempre y cuando no pague el impuesto derivado de ese absurdo decreto 295 sobre el cual mi empresa tiene un amparo a favor”.
En cuanto a la calidad, Raguzzi de Nobleza subraya que “son incomparables: los cigarrillos baratos son más ásperos y más picantes, y las diferencias en el filtro son enormes”. Según él, la diferencia no está tanto en el tabaco como en el proceso de elaboración. “Las empresas chicas compran el tabaco ya preparado por los productores, mientras que nosotros tenemos el proceso totalmente integrado y por ende controlado por nuestros técnicos y especialistas”, explica.
De todas maneras, en Massalin y Nobleza son conscientes de que, en un país que soportó una brutal crisis, las diferencias de precios sirven para neutralizar en alguna medida la calidad y los efectos del marketing y del status asociados con las marcas famosas. Es por eso que prevén que los ultrabaratos van a continuar ganando espacio hasta del 5 al 10 por ciento del mercado en unos años.

ARGENTINA ES EL PAIS DE MAS FUMADORES DE AMERICA LATINA

Los reyes del humo

Por Alejandro Bercovich

Según cifras de la Organización Mundial de la Salud, Argentina es el país con mayor proporción de fumadores de América latina: 40 por ciento de la población adulta. El mercado del tabaco mueve en estas tierras cerca de 5 mil millones de pesos anuales y se venden unos 180 millones de atados por mes. Las dos poderosas multinacionales que controlan su fabricación son Phillip Morris International (Massalin Particulares), que produce el 64 por ciento de ese total, y British American Tobacco (Nobleza Piccardo), que absorbe el 35 por ciento. La primera posee las marcas Marlboro, Phillip Morris, L&M, Parliament, Le Mans, Chesterfield, Benson & Hedges, Virginia Slims y Colorado, mientras que Nobleza explota las marcas Camel, Jockey Club, Derby, Gitanes, Parisiennes, Pall Mall y Viceroy.
En marzo pasado, luego de que el Congreso no apoyara un incremento de la carga tributaria sobre los cigarrillos, el Ministerio de Economía negoció un nuevo pacto fiscal con las empresas, que se comprometieron a aportar 3750 millones de pesos a las arcas públicas en 2004 y 4000 millones en 2005, frente a los 2500 millones que habían arrimado en 2003. Las tabacaleras aumentaron los precios entre 50 y 70 centavos para cumplir con esa pauta, pero retrocedieron a los pocos días ante la migración masiva de los fumadores a marcas más económicas. Como en varios de los meses subsiguientes no llegaron a cubrir el compromiso de recaudación con el Gobierno, se vieron obligadas a retocar los precios otros 50 centavos sobre fin de año.
Con la AFIP como socio mayoritario –que se lleva el 68 por ciento del valor de cada marquilla– las tabacaleras contribuyen con un 5 por ciento de la recaudación nacional, aunque el Ministerio de Salud evalúa que ese nivel sigue siendo insuficiente para cubrir los gastos sanitarios y médicos que genera a la sociedad el hábito de fumar. De hecho, sus estadísticas dan cuenta de 100 muertes diarias en todo el país a causa del pucho. Y uno de sus estudios más recientes recomienda aumentar un 25 por ciento la carga tributaria sobre el sector, lo cual reduciría el consumo entre 5 y 6 por ciento a corto plazo.
Pero la crisis desatada a fines de los noventa sacudió al negocio tabacalero más allá de los impuestos que paga, y no sólo por la aparición de los nuevos “ultrabaratos” fabricados por pymes locales para atender la demanda de los sectores de menores ingresos (ver nota principal), sino también por el auge de las segundas marcas que lanzaron los dos gigantes del duopolio local. Los atados de 20 cigarrillos Viceroy cuestan hoy 3 pesos, por debajo de los 3,50 que cotizan el Camel y el Marlboro Box. Otra alternativa lanzada por las tabacaleras fueron las cajas de 15 ó 16 de las marcas más vendidas, pensadas en un principio para mantener el precio redondo de 2 pesos, pero que hoy cuestan de 2,60 a 2,80, según la marca.