Fred Newell es uno de los más destacados expertos internacionales en la implementación de programas de fidelización del cliente. Su tarea consiste en asesorar a las empresas para que logren fortalecer la relación con sus consumidores. En la Argentina, Newell trabajó con Banco Río, Garbarino, IBM y actualmente es asesor de la empresa Arinware, que lo trajo de visita nuevamente al país. En diálogo con Cash, reivindicó la necesidad de conocer al cliente para satisfacer sus necesidades.

¿Cuál es la mejor herramienta para lograr la fidelidad del cliente?

–No hay fórmulas. Hay factores comunes que se repiten pero tienen que ser adaptados para la cultura de cada compañía. Hace treinta años descubrimos el marketing de bases de datos. En ese momento significaba recolectar nombres, direcciones y transacciones de los clientes para luego utilizar la información ofreciéndoles productos. Lo único que realmente conocíamos era lo que el cliente había comprado en el pasado. Luego hemos aprendido que eso no es suficiente. Tenemos que estar más interesados en lo que quiere ahora y no en lo que ya pasó.

¿Cómo se logra?

–Se comienza por entablar un diálogo con el cliente. En el pasado le hablábamos tratando de venderle productos, pero no lo escuchábamos. Esto sigue sucediendo en muchas compañías. Tienen una base de datos de los clientes que visitan su sitio en Internet, otra de los que compran en el mostrador y otra de los que compran por teléfono. En las tres bases de datos un mismo cliente puede aparecer de manera distinta. Lo que tenemos que hacer es integrar inteligentemente esa información y analizarla para detectar los patrones comunes de comportamiento. Se debe aspirar a identificar, reconocer y personalizar la comunicación con el cliente en cada punto de contacto. Los clientes no van a ser fieles por tener una tarjeta de puntos. Se van a fidelizar cuando la compañía entienda sus necesidades y se preocupe por satisfacerlas.

Es muy difícil que las empresas puedan conocer a todos sus clientes. ¿A qué porcentaje de los clientes están destinadas las estrategias de fidelización?

–No se puede crear una relación personalizada con todos los clientes. Además, no todos los clientes lo necesitan. Lo ideal es conocer al 20 por ciento que genera el 80 por ciento de los recursos de una empresa.

Usted señala que la tarjeta de puntos no garantiza la fidelidad del cliente. Sin embargo, las empresas siguen recurriendo a ese instrumento.

–El único motivo de existencia de una tarjeta es para tener una buena base de datos que permita mejorar la identificación de los clientes. Pero los puntos no son el camino para lograr la fidelidad. Uno de los problemas de esas tarjetas es que lleva muchísimo tiempo alcanzar el objetivo aspiracional que ofrecen. La recompensa no motiva al cliente y si es buena va a estar muy lejos en el tiempo. ¿Cuánta gasolina tendría que cargar para ganar un viaje a Miami?

¿Las empresas argentinas que lanzan tarjetas lo hacen para obtener los datos que permitan llevar adelante una estrategia de fidelización o porque confían en los puntos para atraer al cliente?

–Lo están haciendo por diferentes razones, pero no hay duda de que muchas siguen despistadas por el tema de los puntos. El problema es que no se puede comprar la lealtad del cliente. Si se quiere comprar lealtad lo mejor es comprar un perro.

Usted asesoró al Banco Río en la Argentina durante la crisis. ¿Qué posibilidad hay de lograr la fidelización de los clientes luego de haberles confiscado los depósitos?

–Fue muy interesante. Yo estuve trabajando para el banco en ese momento. Algunos bancos cortaron todas sus inversiones en políticas de fidelización. El Banco Río, todo lo contrario, decidió seguir adelante en su política de relacionamiento con el cliente aunque en ese momento no pudiera lanzar una campaña. Así cuando los ánimos se enfriaron quedaron por delante de la competencia.