De la imagen en blanco y negro al Photoshop, en la publicidad gráfica cambiaron muchas cosas además del color: transformaciones que se relacionan con horizontes de época y modelos de vida que fueron mutando en la segunda mitad del siglo XX hasta estos días. De los textos que explicaban los beneficios del producto a la frase impactante pero vaga, con los años se modificó la forma de publicitar desde las páginas de diarios y revistas: en esos afiches puede verse mucho más que el elogio del producto o las ofertas de un negocio. Entrelíneas se puede leer una cosmovisión social que da sustento a la forma del decir que sostiene la comunicación publicitaria y le permite al consumidor comprender esa pieza en relación con un conjunto de valores socialmente compartidos. Es que ahí se juega la publicidad: le habla al consumidor, pero éste siempre forma parte de un colectivo social con valores determinados.

La primera campaña en estas tierras nació en octubre de 1864, cuando las calles de Buenos Aires amanecieron empapeladas con afiches que prometían “Se viene la Hesperidina”. El responsable de los carteles fue Melville Sewell Bagley, quien había llegado de Estados Unidos tres años antes, y trajo de allí la “nueva” idea comercial que aplicó para promocionar su aperitivo. El objetivo publicitario siempre fue vender algo; lo que se transformó es la manera en la que se dice cómo es que eso que se anuncia es superior a sus competidores. Página/12 reunió a Bernardo Geoghegan (planning director de la agencia Ogilvy), Raúl Manrupe (publicista y creador de www.historiadelapublicidad.com), Oscar Steimberg (semiólogo y escritor, docente de la Universidad de Buenos Aires) y Horacio González (sociólogo y escritor, actual director de la Biblioteca Nacional) para que analicen los cambios en la publicidad gráfica argentina. ¿Cómo da cuenta la publicidad de su época?

“Podemos imaginar una historia de la publicidad paralela al modo de escritura del periodismo, de la narración ficcional y del lenguaje político”, reflexiona González. “En los últimos tiempos, la publicidad adquirió una potencia narrativa y dramática que expresa lo que había descubierto: asociarse con un producto podía ensanchar el área de los deseos y el bienestar personal. En general, lo que hace la publicidad es poner fuertes modelos de vida y en eso no se diferencia del arte, y su poder ficcional es tal que hace del consumidor otro elemento de la ficción”, analiza. En el mismo sentido, Steimberg opina que “siempre hubo apelaciones al disfrute y a la diversión del momento”. “Cada estilo de época se expande y se generaliza no solamente en la publicidad, sino en todos los géneros de la comunicación: publicidad, artes, discursos político y sagrado, incluso científico. En todos es como si fuera necesario mostrar que uno puede operar de manera atractiva con el lenguaje o con los recursos de la comunicación, que abarcan varios lenguajes.”

Según Geoghegan, el desarrollo de la publicidad va de la mano del crecimiento del mercado de consumo: la tarea del publicista es construir valores diferenciales en productos similares. “En los ’50, luego de la Segunda Guerra, las fábricas de armamento tenían capacidad ociosa y empezaron a fabricar productos de consumo masivo como lavarropas o heladeras y los fabricantes se transformaron en inventores”, cuenta. “Si tu abuela tenía que lavar los platos con agua caliente en la que mezclaba cristales, las manos le quedaban coloradas. Un fabricante lanzó un producto con el que podías lavar en frío; fue un invento que la publicidad explicó. Era un argumento racional que te explicaba.” Pero en los ’60 “ya no había una marca de detergente, había diez”. “Entonces, se dieron cuenta de que la gente no compraba tanto el producto sino que elegía valores. Lo que hace la publicidad es construirles valores a esos productos, porque el producto no los trae”, explica.

Para Manrupe, “la publicidad, como el cine, la televisión o cualquier manifestación artística, es hija de la época que vive. Se nutre de la cultura popular y los referentes de cada momento”. Por esto, “siempre van a existir piezas que si se ven descontextualizadas pierden sentido”. Steimberg piensa que cada época sostiene un “tipo de universo de discurso, porque estas implicaciones de los discursos persuasivos tienen algo de parecido con los estilos de época”. “Siempre hay alguno que prevalece, pero nunca son únicos en cada período. Siempre hay lucha estilística. En el afiche de YPF (de 1971) está implicada una presuposición acerca de lo que uno puede, aun con las menores acciones, aportar a un proyecto social. Conozco gente que estaba en la ruta con el tanque en rojo y no quería cargar en otra petrolera, arriesgándose a quedarse sin nafta. Tenía que ver con un proyecto y con un sentimiento político compartido; era el horizonte de época. Hoy es difícil pensar que alguien se arriesgue a quedarse sin nafta en la ruta 2”, compara.

También reflexiona sobre la pieza de Torino (1979), en la que “el contenido ‘político’ cambió, pero no la elección estilística”. “Es tan racionalista como el de YPF, pero la cuestión del proyecto nacional fue sustituida por el sentimiento nacional, que a uno puede darle satisfacción como miembro de un país pujante e industrializado, sin tener que preocuparse por la suerte de los demás o de un proyecto político. Tiene que ver con un modo de ser y de hacer. Pero se sigue confiando en que la publicidad puede ser un diálogo que se operativiza de una manera tan racional como la que se pedía para aquellos proyectos políticos.” Geoghegan inscribe estas dos piezas dentro del “modelo de involucramiento”. “Yo me involucro con la marca porque promueve un valor –la argentinidad– con el que me identifico. Es parte de un momento histórico en el que la gente lo valoraba. Agregan argentinidad como valor, y la gente compra ese valor cuando adquiere ese producto”, define.

Sin embargo, las transformaciones que se produjeron tanto en lo social como lo político y el desa-rrollo de las nuevas tecnologías desde aquellos años hicieron que cambiaran las formas de representar al mundo, y también la manera en la que la publicidad hace referencia a él y al público al que se dirige. González sostiene que “hoy, dada la importancia que tiene la publicidad desde el punto de vista empresarial y financiero, cumple con el papel de un horizonte de descripción de una supuesta conciencia activa: la conciencia irreal, utópica. Es el utopismo de la mercancía. La publicidad es un terreno vacío, de signos que se producen en el mundo económico, el mundo político, el mundo periodístico. Y que, sin embargo, aparece como el signo más lleno de todos, más pleno de sentido”.

¿Qué hará elegir un producto por sobre otro? Ese “plus” no es más una propiedad del objeto sino aquellos valores o ideales con los cuales se lo identifica. “Las publicidades son menos racionales porque los productos cada vez tienen menos diferencias entre sí. A la gente no le interesa sólo saber qué hace el producto porque se asume que todos los productos son buenos, entonces empezás a preferir la marca por cómo te hace sentir, o porque creo lo mismo que la marca”, dice Geoghegan. Steimberg cree que “esto se puede relacionar con la caída de los grandes relatos, con la necesidad de pensar el momento de la exposición como un momento compartido”. “En los avisos de Fiat, esto está acompañado, por un lado, con el atractivo de las modelos, pero por otro con un chiste: la multiplicación es un juego. En vez de implicar con aparente seriedad ‘con este auto usted va a ser un triunfador’, le dicen ‘mirá cómo somos conscientes de que te estamos diciendo una pavada, cómo jodemos con el concepto de triunfo’. Cosa necesaria en este momento, porque nadie se puede poner a hablar demasiado en serio porque se va a sospechar de él”, concede.

En la actualidad, por su funcionamiento como discurso social, la publicidad se convirtió en parte importante del “espacio público”, lugar donde se pueden pensar (y discutir) modelos de sociedad y de comportamiento. Geoghegan explica que “hoy se usan modelos de identificación por valores”. “Sprite te dice ‘las cosas como son’, con gente común. Creo que si los medios están democratizando el acceso a la información, la publicidad tiene que ser más como la política, preocuparse de la cosa pública. Y no sólo buscar el acuerdo, sino inclusive el debate, porque ésa es la manera en la que la gente se involucra.” González comparte esa construcción de “espacio común”: “La publicidad es creadora del espacio público como el periodismo y las artes. Tiene un aspecto oportunista rebatible que es una fuerte instrumentalización que debe ser negada, y eso la puede llevar a cumbres de la reflexión muy interesantes. Otras veces, la instrumentalización negada (que es la consigna de todo publicitario y de todo periodista) cuando se hace mal resulta en publicidades obtusas”, señala.

Las publicidades apuntan mucho más a conmover que a convencer al consumidor, porque, según Manrupe, “todos los productos hacen más o menos lo mismo y se sabe que todos funcionan”. “Entonces, tengo que conmoverte y hacerte sentir más cercano a mi producto o a mi marca y no a la otra.” En ese sentido, Steimberg remarca que “los beneficios son mucho más evidentemente simbólicos y estilísticos y descansan menos en la posibilidad de un convencimiento racional”. Y González lo define como “ficcionalización de la realidad”: “Algo invierte las relaciones de la realidad a través de la promoción de un modelo personal que lleva al punto máximo de la ficción: alguien que proviene del mundo de la fealdad mágicamente se revela participando de un mundo de salvación, ha ido a la belleza a través de la anulación de cualquier reconocimiento de lo real porque el consumo termina siendo divinizado. Eso produce mucho humor, y el humor es un rasgo de las últimas décadas”, concluye.